企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。

在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。

企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象、社区形象

	组成要素
产品形象	质量、款式、包装、商标、服务
组织形象	体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
人员形象	领导层、管理群、员工
文化形象	历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪
环境形象	企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化
社区形象	社区关系、公众舆论、

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类；

（1） 企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（2） 企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象。应态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（3） 企业内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面回”的感觉。我们认为，内部形象的接受者范围更小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（4） 企业正面形象与负面形象。这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接受其服务。

（5） 企业直接形象和间接形象。这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。

（6） 企业主导形象和辅助形象。这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形象。

（l）企业理念形象——是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。

（2）企业行为形象——由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。

（3）企业视觉形象——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。

在企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。

(一)规范与导向功能

企业形象是把企业的价值观念和行为规范加以确立，为企业自身的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。像美国IBM公司提出“IBM意味着最佳服务”，日产公司强调的“品不良在于心不正”，德尔塔航空公司倡导的“亲和一家”等等，都是在教育、引导、规范着员工的言行、态度，让他们在尽善尽美的工作中注意把自己的形象与企业的形象联系起来，使本企业成为世界一流的企业。

(二)资产增值功能

企业形象是企业的无形资产，它具有实实在在的资产增值功能，使企业在无限开拓市场的过程中，获得丰厚的利益回报。

有形资产和无形资产共同构成了现代企业的资产。有形资产就是企业所具有的实体形态和资产，包括固定资产(如机器设备、房屋、建筑物等)、对外投资和自然资源等。无形资产是指企业经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在，如专利权、商誉形象等。良好的企业形象有助于扩大企业的销售量，使企业在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值，企业形象自身因此也就具有了价值。企业形象的良好与否可以从商标中看出，它具体体现为商标的价值。

(三)关系构建功能

从企业内部来说，企业因不同的人从事不同的工作，人的性格、爱好、追求又不一样，如果没有一种精神力量把他们“黏合”起来，企业就会成为一盘散沙。企业形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性黏合剂，将企业全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”，使企业内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使”，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。

从企业外部来说，只有塑造好企业的形象，才能为企业构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。美国PIMS战略设计院做过一项调查，研究报告显示；开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；96％的顾客遇到不好的服务，当场不会做出反应，多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20％的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。企业形象塑造是一个持续不断的过程，一次短期的行为可能会为企业的长期利益带来难以补救的损失。为了避免此类事件发生，企业应将优质产品和优质服务作为企业未来发展的关键，这一方面能稳住老客户，另一方面又能开发新客户。

(四)激励功能

在企业内部，企业形象可以有效地强化员工的归属意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言，企业具有良好的形象，会使企业员工产生荣誉感、成功感和前途感，觉得能够在企业里工作，是一种值得骄傲的事情，由此就会形成强烈的归宿意识和奉献意识。在这个意义上，好的企业形象可以作为一个激励员工的重要因素。

(五)辐射功能

企业形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他企业乃至整个社会产生重大影响。像我国20世纪60年代的“铁人精神”以及在日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”等说法，都是企业形象对外辐射的典型范例。

(六)促销功能

企业形象的最终确立是以达到公众信赖为目的。只有在公众信赖的基础上，公众才有可能进一步购买企业的商品或服务。这一机制是企业形象能够产生市场促销的根源。企业形象具有特殊的促销功能。在相同的质量水平下，好的企业形象，可以使企业的产品成为公众购买的首选商品。企业形象的促销功能，是通过商标得以实现的。形象是公众对于某种商品的一种心理印象，看不见，摸不着。公众对于商标的认同，就是对企业形象的认同。

(七)扩张功能

良好的企业形象可以为企业赢得良好的市场信誉，使企业能够在短时间内实现扩张，赢得大批经营资金，吸引更多的合作者，从而扩大自己的市场影响力。企业形象具有特殊效用，所以现代企业都十分重视形象战略。对于企业来说，塑造企业形象的过程，其实就是名牌成长曲线的修正与调控过程。

企业形象表达的手段主要包括以下几个方面：

（1）物质形象

这是指反映企业精神文化的物化形态，而不是指物质本身。比如企业的店徽、店旗、商标和特定的店面装饰、布置等等可以反映企业个性和精神面貌的直观形象。

（2）人品形象

这里也不是指人的先天条件，而是指企业人员从后天学习的待人接物和工作上的行为态度等方面的表现。

（3）管理形象

是指管理行为的表现形式。如组织形态、工作程序、交接班制度、奖惩方式、领导指挥方式等等。

（4）礼仪礼节

是指企业中人际关系的礼貌格式和庆典集会上的礼节规范。

（5）社会公益形象

为社会服务和赞助公益事业，包括支持关心文教、科研、慈善、卫生等事业的具体表现。

企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。公共关系树立企业形象的任务，主要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。

(一)内在精神。

内在精神指的是企业的精神风貌、气质，是企业文化的一种综合表现，它是构成企业形象的脊柱和骨架。它由以下三方面构成：

①开拓创新精神。这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的。也就是说每个企业都应适应市场经济的需要，勇于探索、勇于创新，即要随着社会的发展、环境的变化、活动的需要和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行补充、完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。这就要求公共关系人员 (尤其是高层负责人) 具有敏锐的洞察力，积极的求异思维，丰富的想象力和良好的知识结构，以及良好的心理素质，无畏的探索精神和活跃的灵感等等。

②积极的社会观和价值观。企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个良好的公民形象，同时还要关心社会问题，关心社会的公益事业，使企业在自身发展的同时也造福于民众和社会。现代企业不但要从事生产经营活动，获取盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会大家庭的一员，要为社会的发展贡献自己的一份力量。这样做，不但有利于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公众的普遍好感。因此，企业在开展外部公共关系工作时，应当把搞好社会公益活动，为社会提供更多服务作为重要内容。

③诚实、公正的态度。企业应遵纪守法、买卖公平，服务周到。这种诚实的、正派的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。

(二)外观形象。

企业形象的树立主要是靠其内在精神素质的显现，同时也得力于公共关系的精心设计。这就要求公关人员善于运用一些便于传播、便于记忆的象征性标记，使人们容易在众多的事物中辨认，以此来加深外部公众对企业的印象。

①企业名称。 有人认为这是树立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖招牌”，因为招牌的好坏对于消费者的心理有一定的影响，它甚至会影响企业的经营效果。在解放前，旧中国的一些企业对此是非常讲究的，它是集缄、鉴、训、应右铭于一体的一个缩小的广告。所以企业的名称应象给人取名那样有番讲究，而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻; 避免那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。一些拥有名牌产品的企业有意识将产品牌号与企业名称统一起来，也能收到相得益彰的效果。如：美国可口可乐公司和它的可口可乐饮料；北京服装三厂生产长城牌风雨衣创出牌子后，就改名为长城风雨衣厂，这样，宣传长城牌风雨衣，既提高了产品的信誉，同时也相应地加深了人们对该企业的印象。

②企业广告。这是一种诉求手段，一切应以加深公众印象为主，它要调动一切因素来影响公众对企业所发出信息的主观选择意向。这种宣传企业自身的公共关系广告，要比产品广告更难取得成功。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调，而且要适当在某个基调上加以重复，并不断变化内容与形式，以求信息的新鲜感，但同时又不离开一个固定的主题。总之，它要达到这样一种效果，即令人感觉似曾相识，同时又不得不刮目相看。

③企业的标志。它是现代设计的一部分，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。因而企业可以设计各具特色的标志作为自己的象征，用独到的艺术构思给人留下美好的印象，以达到加深公众感知的目的。

④代表色。心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。一个企业可以选择某种固定色调，用于企业与外界交流的各个方面，如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等，形成本企业特有的一种风格，从而在心理上加深公众的感知印象。

⑤环境设施。这点在商业企业显得尤为重要。商业企业舒适优美的环境布置、先进的营业设施能在生理上和心理上影响顾客和员工本身，进而直接影响到营业效果。

总之，企业形象的内容是全面的，它不仅仅是企业产品的形象，而且是企业总体文化的表现，涉及的因素比较多。因而作为形象设计的公共关系部门，应充分考虑企业自身的特点，以及公众的心理需求、兴趣和习惯，进行科学的规划和设计，以确保企业形象既完美，同时又与众不同，独具一格。

任何企业要想在公众中建立信誉，保持良好的形象，并不是一件容易的事，因而必须注意遵循以下几条原则。

①整体性原则。即树立一种全局观念。对于一个组织来说，建立信誉和树立形象是一项全方位的工作，它不只是靠某一个部门去独立完成。因此，企业的公共关系部门要从全局出发，制订统一的公共关系政策来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化，使企业各个部门的公关工作能相互促进、相辅相成，协调一致。否则会出现相互重复，甚至自相矛盾的不良后果。

②长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事，而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果。这是一种“聚生”的过程，要靠平时一点一滴的积累，这样的形象才有比较坚实的基础，否则一夜之间塑造的形象，很可能在一夜之间倒塌。另一方面，随着社会的不断进步，公众的需求会在许多方面发生相应的变化，因此企业要不断适应变化着的公众对企业评价标准的改变，不断改进和更新自己，使得本企业的形象总是处于适应社会潮流的比较高的层次上。从这一点上看，树立形象更是一项长期的任务，它要求公关人员不断努力，不可懈怠。

③竞争性原则。企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强企业竞争力的一个相当重要的手段。所以，企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤对方，而是要事企业自己的实力。妥善的经营、优质的服务、得力的宣传方法、真诚的社会交往和良好的职业道德。企业只有认真了解对手的长处，在不断改变、完善自我的同时，吸收他人的优秀经验，只有这样，企业才能在信誉和形象上赶上和超过竞争对手，在竞争中立于不败之地。

考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。

1 科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂

当前，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。“口号”通常所指企业理念的表现形式。海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都说明精神理念在企业中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标，过细的思想政治工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。

2 优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现

企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。

第一，企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。

第二，建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。

3 优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务

产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路。则往往取决于企业的产品所带来的社会效益的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。其次，要在竞争中求生存，创名牌，增强企业的知名度，创造出企业最佳效益。在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场竞争。多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。辽宁省食品集团公司提出“一切为了美味、营养和健康”，作为公司的定语，是对企业特性产品牧场生的高度概括，又具有很好的引申和升华。

4 清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键

企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。

5 敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础

职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容：培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强企业的凝聚力、向心力，以职工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。

坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员素质，调动全员积极性服务。豪华的装修，雄厚的财力，并不能解决企业发展问题，其关键还是人。发动职工全员参与企业文化的实践，应做到“三个满足”，即满足员工参与民主管理的需要，满足员工渴望成才的需要，满足员工物质文化生活的需要，以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向，创造一种适应企业发展的良好文化氛围。企业要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训职工，进一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为主要内容的全员培训网络和考核管理办法。同时，要开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。

在企业形象识别系统CI推广传播活动中，人们因不能准确地表述“CI是什么”这个问题时，同时又解释：“CI就是企业形象”。

CI真的就是企业形象吗？

回答是否定的。

CI是与企业形象紧密相关，但绝非同一概念。

CI的英文全称Corporate Identity，是企业识别的意思。企业形象英文全称Corporate Image，虽然也简称CI，但其英文的表述截然不同，这是其一。

其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，是企业理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。而CI则是传播和塑造企业的工具和手段。我们说，企业导入CI的目的是通过塑造优良的企业形象（当然还有品牌形象和产品形象），提升市场竞争力和企业内在素质，但不代表CI 就是企业形象。

再次，CI与企业形象构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等组成。而企业识别的CI则是由理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）三大体系构成。

CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征，它是通过不同的传播方式、方法在社会公众心目中对企业产生认同感的价值共识的结果。

企业并不是一成不变的东西。企业必须随着环境的变迁、社会价值观改变。企业必须通过重新定位、调整经营理念来塑造新的企业形象。这正是CI的任务所在，即不断使企业调整修正自己来适应环境的变化和自身发展的需求，以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用也就仅限于为那些本来就具有良好的形象，只是信息传递力不强的企业而进行的信息传送设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于CI这一系统手段。这也正是CI产生和发展的深厚基础。

CI是塑造企业形象最好快捷方式的手段，但不是万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI是企业经营的有力助手，比起营销、公关、广告来，CI更具有系统性、整体性。

总之，(企业识别)CI与(企业形象)CI是因果关系，而非同一概念。

案例1：TCL电脑企业形象

2001年4月6日,英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国来传经布道，向中国的PC用户灌输“延伸的PC”概念。

也是在同一天，两个来自一个叫TCL公司的年轻人，来到英特尔中国总部北京的办公所在地——嘉里中心的一间会议室里，和这位欧德宁先生合了一张影。

画面上的这两个年轻人，一个是TCL信息产业集团总经理吴士宏女士，而另一位便是TCL电脑总经理杨伟强先生。而他们中间的那位高鼻子老外，就是欧德宁先生了。从画面上，我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两位年轻人的PC卖得不错，并对他们刚刚推出的装有奔腾4的TCL钛金电脑赞不绝口。

就是这一张普通得再不能普通的照片，当时通过周密策划和布置的网络，十五分钟后即刻被转送到了众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里，并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和网络媒体上。而之后发生的一切，正像TCL所预料的，也是其他业内人士特别是TCL的竞争对手所不能想见的。

4月6日，也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。但是，现在的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业——TCL电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上一个圆满的句号。

一、项目背景

万事俱备，只欠东风。

随着网络时代的到来，全球的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。由于主要核心技术受制于人，各厂家PC机的利润被不断的摊薄，PC市场时刻面临着重新洗牌的危险，PC厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。

众所周知，PC机和国内许多高科技产品一样，其核心技术一芯牌技术一直掌控在第三方手中。从技术层面讲，在产品供应链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。当然，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC厂商还有许多战役要打。但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。

TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军，从20世纪90年代中后期以来，一直取得不错的成绩。尤其是最近几年由于得力的市场和产品策略和渠道经营，TCL电脑PC销售额的爆增，奠定了TCL在PC业内坚实的基础，为TCL电脑问纵深发展提供了强有力的动力。此时的TCL电脑，面临三大问题：一是如何在原来的业绩基础上整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领市场份额；二是如何提升TCL电脑产品的技术含量和设计含量，使其更加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的TCL电脑；第三，归根到底，市场竞争是品牌的竞争，如何提升TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力，使TCL更上一层楼，跻身国内PC三甲之列。

针对这一系列问题，TCL电脑对症下药，已经从技术和设计领域取得了一些突破。其中最经典案例包括TCL电脑在1999年率先刮起的万元奔腾4电脑风暴。奔腾4电脑风暴采用了当时最快的英特尔奔腾4CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用层面进行了一系列的改进。所有这些，为TCL电脑解决第三个问题铲平了障碍。

经过了奔腾4风暴之后的TCL电脑，从跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及渠道的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内IT三甲的实力。但是，万事俱备，只欠东风。TCL电脑要实现这个愿望，必须借助一股气，这股气势，不能自己去造，而只能去等待市场的机会。而这个东风，正好在2001的4月份从太平洋的另一端轻轻拂来。2001年，英特尔副总裁欧德宁来到中国。这次他来中国，是带着两个使命来的，一是为了向中国的IT业界阐述其“延伸的PC”概念；另一个目的，是为了更好的把奔腾4推向中国市场。

二、项目调查

凭借对IT业多年的服务经验和与TCL电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来，作为TCL公关代理的宣亚智杰公关公司立即意识到，对于TCL来说，这将是一次绝好的公关机遇，可以借此进一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。于是，宣亚智杰迅速响应，为了做到有的放矢，实现最佳的传播效果，公司在很短的时间里协助TCL电脑公司制定了并实施了详尽的调研计划。

此次调研的对象主要集中在国内各大媒体IT关注TCL电脑和相关竞争对手跑线记者。宣亚智杰挑选了国内二十家知名的网络、大众和专业媒体的相关记者，以电话调查的形式针对TCL、英特尔以及奔腾4在国内市场的表现与前景进行了第一手信息的收集。所有受访记者都站在新闻服务的立场上，就此事的新闻报道角度和他们对事态的关注程度作了综合的陈述，并由宣亚智杰工作人员将所有媒体的反馈进行统计归位。

这些调研，为我们在后面的传播计划的制定，选择合适的报道角度、合适的媒体，争取最大化的新闻效应，提供了重要的依据和帮助，也为我们日后与媒体协调合适的报道时间和版面埋下伏笔。

通过调研，我们更加确信，对此次会谈进行的宣传有效与否，对TCL电脑来说至关重要，主要表现在以下两个方面：

提升品牌形象：提升公司在电脑行业领先者形象。

双方高层会晤这一事实，将清晰地告诉中国所有IT业内人士：英特尔重视中国，英特尔重视TCL。而这对于TCL电脑这样一个新品牌来说，就意味着自己已经进入了国内电脑品牌的第一阵营，缩短和国内PC第一品牌的差距，成为名副其实的奔腾4的领导者。

进一步聚集市场人气，有效促进TCL电脑销售。

在品牌形象和产品概念深入人心的基础上，TCL电脑公司可以在产品和行业解决方案的推广上更加得心应手，同时结合后续活动，将是顺利完成年度销售计划的重要保证。

三、项目策划

在前期电话调研获得的信息的基础上，针对此次会谈，宣亚智杰迅速制定了相应的策划方案，并很快获得TCL电脑公司管理层的认可与确认。

1．活动目标：一张照片，一句话

欧德宁先生此次来华日程安排很紧，与TCL高层的会谈时间也较短。此外，鉴于中国市场的特殊状况，英特尔公司明确提出，不希望现场有媒体参与。针对这种特殊情况，宣亚智杰摒弃以往一切烦琐的活动目标定位方式，将本次活动的目标具体化、明确化，直接提出以“一张照片，一句话”作为本次活动的惟一直接目标。

一张照片：就是要成功安排英特尔全球执行副总裁欧德宁先生、TCL信息产业（集团）公司总经理吴士宏女士和TCL电脑科技公司总经理杨伟强先生三人在装有奔腾4的TCL钛金988H电脑旁合影，以及一张欧德宁先生俯身观看TCL电脑的照片。而这一张照片将成为整个事件传播过程中的重要武器，吸引广大读者的目光。

一名话：要通过会谈，通过欧德宁先生，对外发布这样一个信息，那就是“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸的PC’的概念是相一致的”。有了这句话，就意味着英特尔对与TCL建立战略合作伙伴关系成果的进一步认可和肯定。这句话将为整个事件“定性”，是传播信息的核心。

2．目标受众

IT业内人士特别是国内外的众多PC厂商。

国内外众多核心媒体，其中重点是强势媒体的IT记者和强势IT垂直媒体的专业记者。

包括信息产业部在内的相关政府部门人士。

全国众多PC厂商的经销商和合作伙伴，重点TCL用户，包括一些潜在用户。

3．传播策略

在业界，TCL一直凭借其“以速度抗击规模”的经营理念不断发展。因此，TCL和宣亚智杰公司也希望借英特尔副总裁访华之际，以双方高层会晤为契机，在短时间内传递出尽可能多的媒体声音树立自己在业内更加强大的PC厂商企业形象。

为此，宣亚智杰针对可能掌握的新闻素材和重点媒体传播的时间和角度的不同，围绕活动的核心目标，制定了十分详尽的策划方案，即以“一张照片一句话”为信息核心，以网络媒体为发布先锋、以各地平面媒体为辅助动力的传播策略。

为全方位、深入广泛地传播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和本次活动，需要公关宣传、相关广告、营销和现场布置多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。

在前期调研的基础上，宣亚智杰公司结合自身对IT业，尤其是PC领域的深刻了解和认识，在加上对媒体运作方式的多年的研究，特别为本次活动的传播制作了TCL电脑预期的目标受众时间兴奋曲线，成为实现事件的有效整体传播的策略性指导思想。

4．传播手段

（1）传播内容以图片为主，快速造势。

“一张照片一句话”的素材是有效实施“图片新闻”的重要保证。在任何媒体的版面上，图片新闻都是在最短时间内以最灵活的处理方式，制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播效果的最佳报道手段。此次会晤，不论在内容上，还是形式上，无疑最适合用图片新闻的形式强占媒体头版头条。

所以，宣亚智杰与TCL一致同意用网上图片新闻作为事件传播的先锋。然后再通过深度文章、观察与思想等报道形式予以补充，形成立体品牌宣传攻势。

（2）多媒体组合，火力交叉出击。

在现场第一时间将“图片+新闻”传发至新华社图片库和国内最具影响的网络媒体。

利用网络“传播快速”的特点，和“一张照片一句话”的易于传播的优势确保在事件发生的同时，国内所有媒体及网上用户都能够知道并了解此次会晤的“一张照片、一句话”。在以全国主要的门户网站和垂直网站为传播为首的基础是行，中、后期采取重点平面媒体为辅的传播阵容。

（3）有效控制时间，掌握节奏（包括事前、事中、事后的时间安排）。

第一阶段：预发布阶段。主动出击，为活动预热市场。

第二阶段：活动期间。以4月6日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对TCL电脑品牌进行全景式回顾。

第三阶段：活动后期。在4月底策划一些有相当篇幅的、可读性强的深度报道和评论，掀起另一轮舆论高潮，强化一些真正关注TCL电脑的受众的注意力。

（4）中央、地方媒体相互呼应。

由于国内不同媒体对同一事件和宣传内容的认知存在差别，而地方市场对TCL来说又是至关重要，所以，宣亚智杰在传播过程中强调中央和地方宣传相结合，并根据当地媒体特点制定相关内容，各自形成高潮。

5．挑战及应对

由于国内PC业竞争十分激烈，其他厂商也必定对此次英特尔高层的来访予以高度关注。“不怕一万，就怕万一”。为了确保达到计划中的传播目标，宣亚智杰公司在全面考虑了各种可能会发生的不利情况之后，制定了以下应对方案：

挑战一：其他竞争对手可能会在TCL电脑之前和英特尔副总裁见面。

应对一：如何抢在竞争对手之前发布和英特尔副总裁见面的消息。

挑战二：挑战一成为事实。

应对二：通过新闻量和新闻角度在媒体上形成TCL电脑和英特尔副总裁夔次见面的新闻舆论效果。

挑战三：受众为非一般大众，一般媒体短时间内无法在他们中形成新闻效应。

应对三：广泛利用新闻媒体和重点大众媒体，充分发挥媒体的2/8优势和网络体快、准、互动以及多媒体等优点。

应对四：利用图片配文字的传播方式，以简洁的传播手段烘托出TCL和英特尔在他们奔腾4战略上的特殊亲密关系，同时更借助英特尔副总裁此次来中国布道的主题思想，和TCL电脑的战略思想作无缝链接，进一步提升两者的合作关系。

挑战五：由于会谈的机密性，不可能有记者在现场采访。

应对五：通过高层尽力协调记者出现场，同时制定一个备份方案；即在最少一名记者能进现场的情况下，派出一名新华社的资深摄影记者进入现场，现拍现发。

挑战六：部分媒体只有传真，没有电子邮箱。

现场当天发稿优先向有电子信箱的媒体提供，最大程度做到了电子化运作，以保证新闻的时效性和节奏性。

四、项目组织与实施

1．准备阶段（2001年4月初——4月5日）

（1）协调和确定会议筹备日程

根据英特尔和TCL双方对此次会谈基础达成的“不张扬，不邀请媒体在场”的共识，同时又为了完成预定的传播目标，宣亚智杰特别协调决定了会谈的日程，将会议安排在英特尔中国公司内部会议室。日程如下所示：

（2）核实传播计划

在项目正式开始之前，再进一步确认所有传播渠道的畅通以及传播信息的完整。同时就现场传发图片新闻的可行性与效果。

2．实施阶段

（1）现场媒体邀请和预沟通

因为英特尔对现场的严格要求，所有的核心媒体都不能到现场参与，所有的信息传递都将通过宣亚智杰工作人员进行。

为了有效实现“一张照片一句话”的目标，宣亚智杰特地邀请新华社资深摄影记者袁满先生担任此次会议的简短而艰巨的摄影工作。在会议开始前，宣亚智杰工作人员专门就现场拍摄的顺序、站位、角度等问题，与袁满进行了详细的讨论。在会议前两个小时，由宣亚智杰工作人员、TCL代表和摄影记者组成的现场项目成员，对高层官员入场、就座、寒暄、合影、图片传发等众多细节进行了预演，以确保在预定时间内完成预定的工作。

（2）现场布置设计

因为整个会议以内部沟通的形式进行，所以在会议室的布置上没有太多的讲究。现场布置最核心的工作就是TCL钛金988H奔腾4家用电脑的摆放。宣亚智杰的工作就是如何让电脑的摆放自然，与现场气氛保持和谐，在方便合影的同时，又不妨碍双方现场的谈话沟通。

（3）现场接待和客户沟通

TCL电脑公司的高层领导（包括吴士宏、杨伟强和三位副总）提前到达现场，由宣亚智杰工作人员现场介绍并协调每个人应该在的位置和分工。

（4）现场协调及安排拍摄

由于欧德宁先生时间安排的原因，他比预想的提前十分钟到达了现场。当时有些TCL和宣亚智杰的筹备人员都在现场，所以，宣亚智杰首先抢时间让所有无关人员退离现场，向双方领导作现场介绍。

为了在不知不觉中完成照片的拍摄，宣亚智杰负责人在双方就座前，抓住时机，恰到好入地提议双方合影，并随机对双方高层的站位、服饰等细节进行调整，确保了现场画面的高质量。

（5）图片说明编辑修改定稿

照完相，宣亚智杰引领其他非会谈人员离开会议室，TCL和英特尔高层会谈继续进行。

在会议室外面，宣亚智杰工作人员迅速将数码相机中的合影照片接入电脑，加工处理，配以文字说明。然后发传给新华社和国内重要网站，由于事先良好沟通，照片迅速被各网站放置在版面的醒目位置上。“一张照片”的任务顺利完成。

双方会谈结束后，由TCL负责人告知宣亚智杰人员双方会谈达成的共识，即“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸PC’的概念是相一致的”。随后，宣亚智杰人员立即将图片新闻的文字内容做了进一步的丰富和编辑工作，并迅速将最完整的新闻发传给媒体进行网上更新。

就此，“一张照片一句话”的目标顺利达成，第一和第二阶段的传播任务也宣告完成。

（6）后期媒体报道协调和跟进

活动结束后，新华社刊发的图片和网络媒体上的新闻报道引起业界广泛关注。宣亚智杰公司及时跟进，与《北京青年报》、《解放日报》《IT商业周刊》（上海）、《羊城晚报》《粤港信息日报》（广州）和《华西都市报》《成都商报》（成都）等四地最主要、紧有影响力的大众及专业媒体记者进行了沟通，根据各地情况，分别进行了全面、深层的报道，并有针对性地安排了TCL电脑公司的负责人和某些媒体进行了面对面的沟通。

与此同时，宣亚智杰还利用网上论坛的影响，将事件放在网上，吸引众多网友的关注。

TCL4月6日高峰会谈媒体名单暨发稿时间

五、项目评估

经过精心策划和实施，据统计，从2001年4月6日至4月20日，以“一张照片一句话”为基础，此次高峰会谈的传播总量达八万一千八百八十一字，累计发稿量达四十九篇。从媒体类型上看，网络媒体发布稿件十七篇，总字数为四万二千七百零九字，传统媒体发布稿件三十二篇，总字数为三万九千一百七十二字，按照地区来看，北京地区发布稿件十八篇，总字数一万九千一百四十七字，上海地区发布稿件五篇，总字数六千七百八十二字，广东地区发布四篇，总字数二千八百八十七字，成都地区发稿五篇，总字数一万零三百五十六字。

此次活动基本达到设定目标，主要成果表现在以下几个方面：

（1）TCL电脑品牌及其“信息家庭”理念的成功传播。

（2）这次活动在业内掀起很大的反响。很多媒体和业内人士都渐渐把TCL电脑作为联想、方正之后的第二品牌看待。甚至连联想赞助的凤凰卫视《联想新纪元》栏目，主持人谈到国内电脑现状时，也把TCL作为和联想同一阵营的伙伴看待。

（3）活动使整个年度的宣传热点聚焦在“信息家庭”上。同英特尔的“延伸的PC概念”一起，TCL电脑的得分率和提及率显然高于其他竞争对手（包括联想）。

（5）市场气势上升，有效拉大了与联想等竞争者的企业形象差距。本次活动 以四两拨千斤之势，展现了TCL电脑品牌的实力，和国际厂商的亲密关系，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为其更好的进军PC市场划上了一个完美句号。

（6）有效拉动年底销售增长，挖掘潜在用户，为2002年市场做准备。各地统计显示，多个重点城市在之后的销售均异常火爆。虽然这种结果并非简单的作加法，但显然与TCL多年所继承的以速度抗击规模和以四两拨千斤的战略有着相当深的关系。TCL电脑在奔腾4领域的销售量目前长势喜人，虽然最后的结果还没能出来，但是可以想见今年秋天将是TCL电脑收获的金秋。

（7）品牌知名度：TCL电脑品牌暂居行业领先。品牌知名度是一个很难量化的概念，在这里我们引用了两个标准来衡量TCL电脑在这方面的收获：

媒体提及率。

在不完全统计中，所有涉及TCL电脑的mentioning中，五分之四以上均同时提及联想和方正；在另外五分之一的提及当中，TCL均为第一位置提及；从相当层面上说明TCL电脑已经从后台出位，占领第二梯队的龙头老大地位，并跻身进入国内PC市场三甲的锋线位置。

口碑。

大部分被电话垂询的朋友都知道业内奔腾4之父来到中国的消息，并主动表示知道TCL和英特尔会晤，并主动提及TCL和英特尔高层会晤的照片。这从另一个侧面反映出TCL电脑品牌在PC领域的良好口碑。

一张小小的照片，一句简洁的话语，却刮起了一阵TCL电脑形象提升的旋风。 TCL电脑得以直接跻身国内电脑行业的第一阵营，与龙头老大——联想平起平坐。风光的背后伴随的是缜密的计划与实施——这一切都源于北京宣亚智杰公关顾问有限公司（以下简称“宣亚智杰”）的成功运作。

TCL是中国家电行业的著名品牌之一。TCL电脑的迅速崛起，为竞争日益加剧的电脑业注入了一股新鲜血液。随着TCL电脑有发展壮大，其跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力及掌握渠道的最终销升起到了非凡的作用。一方面，由于国内IT厂商的核心技术一般来源于国外上游供应商，用“奔腾4”将TCL与英特尔联结在一起，就使得两者的技术含量划上了等号；另一方面，借助于英特尔“延伸的PC”之理念，将TCL“信息家庭”的概念公布于众，使二者的战略合作伙伴关系为人们所接受，进而又提升了TCL电脑的品牌形象。

TCL替代联想，意料之外引发品牌提升

英特尔副总裁欧德宁来华，在业界的眼中，百分之九十的可能是与联想进行秘密接触。TCL这匹黑马的出现，自然会引起业界广泛的关注。同时，TCL出人意料地代替了人们常规思维中的联想，自然而然让人们将这两个品牌列入同一战线，进行对比。根据“对等理论”，实力较弱的企业与实力较强的企业相争，会让人认为两者实力相当，较弱的一方通常会得到更多的美誉，借势得以与强者平起平坐。这种强弱之争的结果，是联想的电脑业巨头身份，将TCL拉入了行业第一阵营，进入国内前三甲之列。TCL电脑借力顺势，品牌提升水到渠成。

在瞬息万变的竞争环境中，任何时间上的延误，都有可能造成企业无法弥补的遗憾和巨大损失。宣亚智杰选用网络媒体作为直接发布的对象，通过事前大量有针对性的媒体调查与沟通以及英特尔相关报道的刊载，在第一时间就以最抢眼、最吸引读者的报道手段，将英特尔与TCL高层的会晤照片、表达双方战略一致性的简要观点，顺利传给目标受众。恰到好处的把握稍纵即逝的时间，取得了轰动效应。

在网络媒体以其实时性、适于图片新闻发布等优点被率先采用的同时，宣亚智杰也充分考虑到发挥媒体的2/8优势——通过新华社和国内最具有影响力的网络媒体，带动其他媒体对此新闻的关注。借助于网络媒体信息形成的舆论旋风，宣亚智杰积极、及时与众多平面媒体接触，根据各家媒体的不同特点，提供更为详细的报道资料。同时，利用中央媒体的权威性、地方媒体的不同认知，从不同角度、不同深度、不同层面报道与之相关的信息。由于具有较高的新闻价值，TCL电脑迅速登上平面媒体的头版头条，十分醒目，形成更大范围内的立体传播功势，使目标受众兴趣达到极点，也将TCL电脑推向顶峰。

简洁明快的任务目标，网络媒体的率先采用，是这一公关案例中的两个亮点，也成为此次公关活动成功的关键所在。宣亚智杰敏锐的洞察力，对行业的认知，周密的前期准备工作，以及有条不紊的布置实施，都是此次成功不可缺的条件。正是基于这种成功的公关运作，TCL电脑借着东风，以“四两拨千斤”之势，顺利成为了“奔腾4”竞争平台上的市场领导者。

案例2：麦当劳圆筒献爱心——麦当劳体育公益企业形象案例^[5]

一、项目背景

2000年9月的悉尼奥运会恰逢世纪之交，无论是从规模上还是从其划时代的意义上来说这一体育盛会都令全球倍加瞩目。而在中国，随着社会经济的不断发展和市场意识的渐入人心，众多的商家都将不失时机地进行相应的市场宣传，如何在相关的市场活动中脱颖而出取得最好的宣传效果成为企业必须思考的问题。

麦当劳作为世界快餐行业唯一的全球奥运合作伙伴，始终不懈地支持全球体育运动的发展。在奥运期间，麦当劳中国发展公司将推出“中国赢我们赢”的产品促销活动。与此同时，．秉承“取之于社会、用之于社会”的经营宗旨，麦当劳中国发展公司计划奥运期间在中国内地推出一项通过售卖麦当劳圆筒捐款的大型体育公益活动，从而塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。普利思公关公司(以下简称普利思)接受麦当劳中国发展公司的委托全面负责这一公益活动的策划以及在全国的宣传与推广活动。

二、项目调查

普利思为了这一体育公益活动的设计与策划首先进行了广泛而细致的调查。由于同期会有相当多其他企业与奥运相关的宣传活动，这一公益活动必须具有相当的新闻价值与切实的社会意义。根据多方的比较与协商，普利思首先决定合作的公益机构为中国青少年发展基金会，捐助其组织的希望工程。

希望工程是由中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项社会公益事业，旨在通过动员海内外力量，资助中国农村贫困地区的失学少年儿童继续小学学业，改善贫困地区的办学条件。希望工程被认为是20世纪中国最具影响力的公益事业，一直得到政府的大力支持和海内外各界的踊跃参与。希望工程的巨大影响和中国青少年发展基金会遍布全国的工作网络，为麦当劳圆筒献爱心的顺利实施打下了牢固的基础。

确定了合作的伙伴，普利思开始与中国青少年发展基金会密切协商，以决定捐助的内容和方向。截至2000年3月，希望工程已募集资金累计逾18亿元人民币，救助了230多万名因家庭贫困而失学的少年儿童重返校园，为贫困地区援建了8000多所“希望小学”。因此在新世纪的开始，希望工程开始战略重点的转移，即从扶贫救困转向希望小学的后续发展。根据麦当劳全球奥运合作伙伴的特点以及当时预计的可能筹款100万元的金额，普利思与中国青少年发展基金会协商决定，此次捐助将向100所希望小学各捐赠价值10000元的体育器材。这不仅将是希望工程接受的首次大规模的体育设施方面的捐助，而且对于号召全社会关心希望小学的后续发展具有重要的意义。由于当时中国提出的西部大开发战略正在受到全社会的普遍关注，西部的发展成为热点话题，因此最终捐助的方向确定为中国西部贫困地区的100所希望小学。

三、项目策划

(1)公益活动主题

麦当劳圆筒献爱心。

(2)公益活动形式

从2000年9月1日到2000年9月30日，麦当劳从售出的每只圆筒冰淇淋的销售额中捐出两角钱，为中国西部贫困地区100所以上希望小学购置体育设施，每所希望小学将获得价值10000元的体育设施，包括篮球架、乒乓球台和球拍、单双杠、足球、篮球和排球以及跳绳、象棋、军棋等。

(3)公关宣传目标

通过麦当劳圆筒献爱心活动塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。

(4)公关目标群体

社会大众。国内媒体。

(5)传达关键信息

麦当劳是全球奥运合作伙伴，在全球范围内积极支持奥林匹克运动．

麦当劳非常关心中国西部青少年体育的发展．

麦当劳的宗旨是“取之于社会、用之于社会”。

(6)公关宣传策略

前期通过平面媒体的新闻宣传进行铺垫和预热。>

在9月1日至9月30日活动期间，在北京、上海、广州三个主要大城市举行记者招待会，吸引当地的主要媒体的宣传报道和广大消费者的关注。

第一批捐赠器材运抵希望小学时，派摄影师及摄像师现场拍摄，为后期捐赠仪式的新闻宣传提供丰富的素材。

在筹款结束后，举行大型捐赠仪式，邀请有关领导、受捐赠的师生代表及在京的全部主要媒体参加，进一步深化这一项目重要的社会意义及影响，提升麦当劳的公益形象，吸引媒体的积极报道。

四、项目实施

麦当劳圆筒献爱心活动从2000年2月开始积极筹划，工作成员包括麦当劳中国发展公司市场部、普利思和中国青少年发展基金会。普利思在这一项目中负责公益活动的整体策划与协调、公关宣传活动的策划、组织与实施。

(1)前期工作投入

组织捐赠器材。

为了保证来自广大消费者和麦当劳的爱心能够真正地帮助希望小学的学生，普利思协同中国青少年发展基金会精心选定拟捐赠的体育器材清单，以使这一套体育器材满足希望小学体育教育的要求。同时为了保证体育器材的优质、易用和安全，普利思协同中国青少年发展基金会不断与生产厂家沟通，并亲赴生产厂家察看生产情况，选择最为稳固和安全的设计和材质组织生产。

落实捐助对象。

本着雪中送炭的原则，普利思协同中国青少年发展基金会选定了条件相当艰苦并亟待改善的西部10省市的100所希望小学。

选编麦当劳圆筒献爱心希望小学体育运动手册。

针对希望小学体育教材严重缺乏的情况，普利思特意选编了麦当劳圆筒献爱心希望小学体育运动手册，以图文并茂的形式介绍了这些捐赠体育器材的使用方法以及安全注意事项，寄发给各个受助学校。

设计制作宣传海报及捐款箱。

为了让所有来到店内的消费者了解这一公益活动，普利思设计了生动的店内宣传海报和捐款箱，吸引广大消费者的积极参与。

前期新闻资料发放。

2000年8月底，普利思向国内的主要媒体发布了新闻稿介绍即将开始的麦当劳圆筒献爱心活动。

(2)活动中期

广州／上海／北京记者招待会。

为了在麦当劳的主要目标地域取得更加深入的宣传效果，普利思分别于9月7日、9月14日和9月21日在广州、上海和北京邀请当地的主要媒体举行了记者招待会，中国著名的女子举重运动员邢芬、前世界跳高冠军朱建华先生、国内足坛前辈年维泗先生分别出席了三地的记者招待会。他们致辞表达了对“麦当劳圆筒献爱心”活动的热情支持。招待会成为记者深入了解本次公益活动，并与麦当劳公司良好沟通的机会。

拍摄照片以及纪录片。

2000年9月底，麦当劳捐助的第一批体育器材运抵甘肃、青海、广西等省区。普利思员工携同摄像师及摄影师奔赴其中的4所希望小学，拍摄到了大量珍贵而有价值的镜头。当崭新的体育器材包括篮球架、乒乓球台和球拍、单双杠、足球、篮球和排球以及跳绳、象棋、军棋等等运抵一所所希望小学时，师生们的兴奋和喜悦使这一天成为学校的欢乐节日。曾以拍摄希望工程系列照片蜚声海内外的摄影师解海龙，用镜头记录下了一幕幕动人的场面，记录下了希望工程发展的今天。此次拍摄的优秀照片为此后的平面媒体宣传提供了极好的素材，媒体纷纷选用。

同时摄像师拍摄并制作了一部7分钟的纪录片，真实记录了这些受助小学的孩子的欢欣雀跃。根据麦当劳著名的广告语“更多选择更多欢笑”，这部纪录片被命名为“共同的欢笑”，反映了麦当劳在为城里的孩子带去欢乐的同时，也为西部贫困地区的孩子们送去了更多的欢笑。当这部纪录片在人民大会堂的捐赠仪式上播放时，在场的所有人为之动容，为之欣喜。此后该片不仅被各家电视媒体在新闻节目中采用，还分别在北京、内蒙古、甘肃等地播放。

邀请师生代表来京。

在2000年10月20日的捐赠仪式之前，来自内蒙古、陕西、甘肃、青海、广西的师生代表受邀来到北京，在普利思和麦当劳员工的陪同下游览了北京。当他们第一次登上长城时，激动之情溢于言表。此次活动的照片也被多家媒体采用。师生代表们还来到了麦当劳店，不仅尝到了麦当劳的食品，还在麦当劳热心的员工陪伴下学起了舞蹈。临别时，麦当劳市场部员工为每一个学校准备了一整箱约200件玩具送给同学们。

捐赠仪式。

截至9月30日，麦当劳圆筒献爱心活动共计筹得善款115万元。10月20日，麦当劳圆筒献爱心活动捐赠仪式在庄严的人民大会堂香港厅举行。本次仪式邀请了50家在京媒体、7家电视媒体、新华社和中新社及两家网站参加，同时邀请了全国人大常委会副委员长程思远、共青团中央书记处书记赵勇、教育部体育卫生与艺术教育司司长杨贵仁出席本次捐赠仪式，有力地传达出政府部门对此次活动的支持。普利思负责此次活动的整体策划与组织实施工作，包括媒体名单的建立、媒体邀请与接待、场地设计及布置、贵宾邀请及接待、活动流程策划与实施。来自受助学校的学生代表在捐赠仪式上向麦当劳公司赠送了他们亲手制作的纪念品，以代表全校师生表达他们深深的谢意。当年曾经由邓小平资助过的广西壮族自治区平果县希望小学学生周标亮作为受助学校教师代表参加了捐赠仪式并代表全体教师发言。

(3)活动后期

安排另外15套体育器材的捐助。

由于筹款超出预计15万元，普剩思协同中国青少年发展基金会选定了另外15所西部贫困地区的希望小学捐助体育器材。

跟踪媒体发布情况。

捐赠仪式结束以后，普利思立即开始跟踪媒体发布情况，向需要更多资料的媒体及时补充提供图片以及文字材料。

向外地媒体提供资料。

由于捐赠仪式没有邀请外地媒体，普利思在后期积极向外地的平面媒体、电视台提供资料，向多家外地平面媒体发布了捐赠仪式的新闻，并在多家电视台播放了“共同的欢笑”纪录片。

撰写总结报告。

至2000年11月15日止，普利思提交了“麦当劳圆筒献爱心”的活动总结及媒体监测报告。

五.项目评估

此次麦当劳圆筒献爱心宣传活动的反响相当热烈，不仅筹款超出预计的目标达到115万元，公关宣传方面也是成效显著。截至2000年11月15日，公关宣传方面共获得平面媒体报道132篇，电视媒体报道15条。新华社与中新社均在10月20日仪式当天发布了图片以及文字新闻；新浪网及中华网均全文刊登了文字新闻以及所有提供的图片；北京教育报更是为此刊发了整篇新闻及活动介绍。本次活动受到大量媒体及广大消费者大量好评。

同时，本次的社会意义不容忽视，中国青少年发展基金会常务副理事长兼秘书长徐永光先生说：“麦当劳公司此次的捐助意义重大。这将极大地改善西部贫困地区希望小学的体育运动条件，丰富学生们的课余生活。同时，我们相信‘麦当劳圆筒献爱心’活动将唤起全社会对希望小学后续发展的关注，并为今后希望小学体育设施的配备打下良好的基础。”

国内足坛前辈、原中国足协主席年维泗先生接受采访时也表示：“此次捐助对于希望小学教育设施的逐步完善及发展有着重要作用，也将十分有利于吸引全社会来重视希望小学孩子们的全面发展和教育，意义非常特别。”

直至2000年12月，中国青少年发展基金会仍不断转来大量来自受助小学的感谢信，不论是受助学校还是当地政府，均对麦当劳圆筒献爱心活动表示了高度赞扬。

案例点评：

麦当劳作为世界快餐行业唯一的全球奥运合作伙伴始终不懈地支持全球体育运动的发展，在奥动期间麦当劳中国发展公司推出了“中国赢我们赢”的产品促销活动，与此同时，秉承“取之于社会，用之于社会”的经营宗旨，在奥运期间在中国内地推出一次通过售卖麦当劳圆筒捐款的大型体育公众活动，从而塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运，关心中国体育发展的公益形象。

从案例本身来看，麦当劳公关活动的成功之处在于：此次麦当劳圆筒献爱心宣传活动影响热烈、受到大量媒体及广大消费者的好评，公关宣传也取得成绩。同时此活动唤起社会对希望小学发展的关注，并为今后希望小学体育设施的配置打下良好的基础。