1.什么是媒体组合
2.媒体组合立体传播效应
3.媒体组合的具体方式
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告,电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。
(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,信息不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
(3)大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促销作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合,起到直接促销的效果。
4.媒体组合策略的类型
媒体组合策略可以分为两种形式:即集中的媒体组合策略(Concentrated Media Mix)和多样的媒体组合策略(Assorted Media Mix)。
1、集中的媒体组合策略:
集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众,集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围,尤其对于那些接触媒体有限的受众。
- 其优点在于:
2、多样的媒体组合策略:
多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效,可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。
- 其优点在于:
但是,多样的媒体组合策略也有自己的缺点:不同的媒体需要不同的创意和制作效果,可能导致成本增加,增大制作费用比例,有可能影响其它重要目标的实现,比如毛评点(GRP)和总利用人数(即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100)。
5.运用媒体组合策略的原因
(1)仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众
(2)通过主要媒体获得最佳到达率后,再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。
(3)运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐,在印刷媒体上运用长文案。
(4)当主要媒体是广播电视时,可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。
(5)可以创造协同效应,即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。