零售渠道是指由向最终消费者出售商品和劳务的零售商组成的渠道。

它的主要特征是：

第一，处于流通领域的终极环节。零售渠道处于商品从生产者，批发商或代理商向消费者运动的最终环节，一旦商品出售给消费者，该商品就退出了流通领域。

第二，服务对象是消费者。零售渠道的主要服务对象是以个人使用为目的的最终消费者。

第三，零售渠道一般从事个量销售。零售商店销售的商品一般品种多，数量少，但销售频率高。

第一，有效地沟通了生产、批发和消费的关系。零售商置身于生产者、批发商和消费者之间，参与了大部分商品流通活动，对联结产销、沟通信息、承担风险都起着重要的作用。

第二，满足消费者的需求。零售商面广点多，经营灵活，及时销售，便利消费者购买，满足消费者的多层次需求。

第三，促进社会生产力的发展。通过零售商勤进快销，迅速回笼货币，保证和促进工商业生产的不断进行。

第四，实现商品的“惊险跳跃”。零售商处于销售渠道的终端，承担着最终实现商品价值的重要作用。只有经过零售的商品，才真正地被销售出去，实现了商品的“惊险跳跃”，并最终实现了商品道价值。

由于零售商的数目众多，形式和规模各异，无法用某一种标准进行分类，以下试从几个不同角度来分析零售渠道的类型。

一、从产品线的长度和深度来看，有以下几种形式

(一)专业零售点

专业零售点是产品线深而长的零售点。经营单一金融产品，非常专业化。由于金融市场细分化和金融产品专门化的可能性与日俱增，专业零售点必然会迅速增加。专业零售点可深入研究目标市场的需求特点，使金融产品规格齐全，便于需求者充分挑选。它的经营者又具有一定的专业知识和操作功能，能提供较全面的销售服务。

(二)综合零售点

综合零售点通常规模较大，经营范围较宽，包括若干金融产品线。每条金融产品线分部经营，在内部相对独立，可为顾客提供种类繁多、品种齐全的金融产品和优良的设施服务，以满足各种顾客的需要。

(三)便利零售点

便利零售点是一种小型的设在居民区附近的零售点。主要是经营便利金融产品，经营的品种不多。这种便利零售点营业时间长，节假日不休息，能为顾客提供种种便利。

便利零售点依靠其更好的地理位置成功地与规模大，经营效率高的零售点竞争。这些便利零售点必须在顾客的住宅、办公室、车站和其他方便场所的附近。

二、从基本经营方式来看，无门市的零售点有以下几种形式

(一)邮购与电话定购

目前邮购及电话定购的零售方式主要有以下四种：邮寄金融产品目录给目标顾客：通过广告邮售或电话售货，直接信函推销；电话电视推销。由于电子通讯技术的高度发达，有人预测，这种“在家购货”的方式将是金融产品零售业的未来发展方向。

(二)自动机器售货

这种方式为需求者提供了极大便利，不过由于营销成本昂贵，自动机销售金融产品的价格较高。

三、从所有权关系看，零售渠道的80％是独立经营的，另外还有几种其他类型

(一)连锁零售点

即在同一所有者集中控制下，统一名称，统一管理的集团。联合起来统一经营，集中进货，可获得规模经济效益。但缺点是如果权力过于集中，灵活性和应变能力较差。因此，连锁零售网点的各分支点必须拥有一定程度因地制宜的经营自主权。

(二)自愿连锁和零售商合作组织

这是在连锁零售点竞争的压力下，独立零售点的两种联合组织。前者是由批发商赞助，以统一采购为目的的联合组织；后者是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。这两种组织与上述连锁零售点的区别，只在于所有权是各自独立的。

(三)零售集团

这是一种垄断组织，通常是多角化经营，在一个控股公司的控制下经营包括各种金融产品的若干零售点。四、从零售网点分布的集散程度来看，可分为以下几种形式

(一)中心零售点

这是传统的网点，在每个城市都有一个或若干个零售点，面对全市。在发达国家，由于富裕居民移居市郊，市中心零售点也要在郊区设点。

(二)地区性零售中心

服务地区人口约十万到一百万人，车程不超过三十分钟，有统一的规划和管理，有现代化的建筑，服务周到，对顾客十分方便。

(三)住宅区零售中心

服务地区人口约二万到十万人，服务半径不到一点五里。

以上介绍的各种类型，必须从当地的金融市场实际出发，在条件不具备的情况下切不可盲目上马。

零售渠道在其经营发展过程中主要采用两种策略。首先，降低成本，储存廉价金融产品。而最重要的策略是强调面向开拓型市场。降低成本的典型例子可以说是使用统一代码及计算机系统的应用以减少工资成本；这样的系统可以更好地控制库存，防止偷窃和毁损，同时采集各种金融产品在价格等方面的实时信息。零售渠道还可关闭一些不能盈利的零售机构以降低成本，寻求更高效率和更好地为顾客提供各种服务。

进攻型金融市场经营是零售渠道的一个显著变化。零售商过去一直强调进货，认为买进的货好等于有一半卖完，而现在更多地看重促销和经营环节。

观察零售渠道中的顾客是什么人和应当是什么人一直是零售渠道工作的第一步。有的机构致力于改善其印象以追求更富有、更老练的顾客。而经验证明这种努力是个错误：经调查研究一些机构的长期顾客，发现他们的主要兴趣在于予以合理的价格买到质量可靠的金融产品。这些顾客要求有一个中等收入水平的价格和金融产品策略，所以零售渠道应当建立其殷实可靠、定价合理的零售商印象，应当更好地了解其顾客的人口统计特征和心理因素，顾客喜欢光顾哪些零售点，这些零售点在顾客心中的形象如何。

一旦零售渠道中的零售商研究了光顾的顾客以及顾客的类型，零售渠道就能制定包括产品线、促销方式、人事管理、物质环境和定价在内的市场策略。分析可以从金融产品提供的深度与广度开始。一个零售商的金融产品选择及其深度应当基于对顾客及其需求的仔细分析。在开发能满足顾客需要的金融产品线后，第二步就要建立一种零售渠道的个性，零售渠道的形象应与顾客的自我形象一致并应贯穿到金融市场策略中去。零售点的形象应从停车场到标语、橱窗陈列、灯光、内部设计、金融产品介绍、广告、顾客服务等一切有关事物组成。零售商在考虑金融产品，促销，人事，定价和物质环境时必须牢记这一形象。零售商习惯于提供越来越多的顾客服务，零售商认为这种服务可以导致增加销售量，然而增加服务会导致成本增高，削弱零售商的竞争能力，或严重地损害其原有形象致使丧失原有的顾客，而且不会有更可靠的人来替代。这种趋势影响甚广，以致包含在称之为零售发展循环规律的概念之中。所以零售渠道中的各种从业人员应记住这个概念，零售渠道管理可以概括为五个P；产品线、促销方式、人事管理、物质环境和定价(这五个词的英文开头均以P开始)，所以这些因素的确定应当基于顾客的特征，并且应合理综合以形成清晰的零售渠道形象。

一般，新的零售点趋向于以售价低，服务少和最低限度的设计来赢得金融市场。随着零售点的生意逐渐兴隆，他们增加越来越多的服务和设计，价格也随之提高。一旦新的服务和设计被采纳，零售点就很难恢复原有的低档的形象了。随着传统的零售网点因其愈来愈多地精心提供服务，价格愈来愈高，于是，售价低，服务少的新零售点又逐渐加入竞争，这种趋势被称为零售循环概念。即：新的零售点常常以售价低、服务少的方式成功地与已有零售网点竞争，此后，这些零售点增加服务和设施以至接近原来的零售网点，于是这又为另一些售价低、服务少的零售点打开了大门。

随着社会结构的不断改变，各地的零售结构亦将随之产生变化。上面所介绍的内容适用于静态分析。在社会结构无重大变动时，不会有很大偏差，但社会结构一旦有重大变动，必须用动态观点分析未来可能出现的情况。

图中列出影响金融零售业变动的主要动力的相互关系。间接动力(客观社会变动因素)主要有三点，包括社会收入水平、科技水平及都市系统的兴起。直接动力(与零售业务直接有关的因素)包括一个地区的人口与收入情况(该地区的潜在购买力)、各类型零售点及其数目，以及因此而形成的各类型零售点的分布。一个地区的购买力提高、有良好科技输入、配上都市化的计划，足以改变该地区的零售点的零售业务发展潜能及引发各种新式的金融产品的零售经营方式。

社会现时一般人的生活水平普遍提高，区域化的发展和推动，吸收其他地方的科技容易，因而原先为郊区的地方变成新市镇，零售业务趋向大规模。原先繁忙的地方成为一个更繁忙的地方。所有这些都将对零售渠道产生作用，使其发生变化。

1．对社会的重要性

零售渠道在金融市场营销体系中执行着三条基本任务：

第一，把各个生产者的金融产品收集在一个方便的场所，集中了相互有联系，但又不是同一个生产者生产的金融产品。

第二，零售渠道中的零售商把各种金融产品由大批量细分为顾客所需要的小数量。大批量销售金融产品效率高、费用低：不过，金融产品最终需求者(顾客)通常需要小数量：因此，生产者田大批量、低费电的方法运送金融产品，而把细分为小批量的工作留给了零售商，由他们去完成最终销售工作。

第三，零售渠道中的零售商根据顾客需要的数量和品种供应金融产品。也就是说，零售商把合适的金融产品供应给需要这种金融产品的顾客。此外，零售商还供应各个顾客想要的、专门搭配好的相互有联系的金融产品。

金融产品的集中、细分和供应工作，必须由市场营销体系中的某些部门执行。由于零售商通过零售渠道承担了这些任务，使金融产品生产者和需求者从这类工作中解脱了出来。他们从事这类工作比需求者的效率高，比生产者的费用低，

2．对最终需求者的重要性

零售商通过零售渠道还为顾客执行着若干劳务。例如，贮存品种齐全的竞争性金融产品，以便有助于顾客进行挑选，从而做出购买决定；他们贮存的金融产品有各种规格、高低档价格；他们能及时供应应时金融产品，给顾客充当时新金融产品的顾问等等。所有这些劳务都是为顾客购买金融产品提供方便。金融产品零售价格中有一部分是用以偿付这些劳务的费用的。

零售商也可从金融产品生产者那儿将产品直接运送到方便的购买地点，贮存出售。由于保证了所出售的金融产品的质量，他们承担了属于顾客的某些风险。不少零售商还提供金融产品的知识方面的咨询，为顾客提供方便。

3．对金融产品生产者的重要性

零售商通过零售渠道运输和贮存出售前的金融产品，既帮助了顾客，又帮助了金融产品生产者。他们减轻了生产者贮存大批金融产品的需要和风险。

零售商还能充当生产者的专业推销人员。他们利用广告、专人销售以及自己的销售点将生产者的金融产品出售给最终需求者。他们还给生产者提供许多市场信息。所以，零售商实际上是各个金融产品生产者和需求者的纽带。

零售渠道是变化最多的渠道。零售商赡望未来，必须认识社会发展的特点。目前，社会中资金、能源和劳动力等成本不断提高，金融产品需求者的生产方式、生活方式、购买习惯和送货态度正在发生变化，电子计算机等新技术日益普及，大规模零售商势力强大，金融产品需求者利益运动日益兴起，政府对零售渠道的限制也越来越多。所有这些因素对零售渠道必将产生深刻影响。

一个重要趋势，是零售商除了要以销售观点指导业务经营之外，还需要重视管理专业化。过去许多经理人员，多数因为具有丰富的销售经验，而成为成功的零售商。今天的经济和竞争环境，要求零售业负责人不但要有销货技巧，还要具有更全面的管理能力，特别是制定有效经营措施和财务控制的能力。所以，目前有些金融产品零售部门中，会计师和律师进入了领导阶层。

另一个趋势，是大零售商经营金融产品趋向综合化。由于金融产品多样化，原来传统上经营单一金融产品的零售商，现在也卖各类金融产品，竞争必然加剧。为了追求利润，很多零售商都愿意经营利润高的金融产品。结果，批发商和生产者需要调整渠道，零售商也要调整经营范围。

零售渠道还有一种联合化的趋势。在营销系统中，联合的零售商形成强大势力，这些大零售商不再仰求批发商和生产者的恩赐。

在零售商规模和经营品种方面，有两种分化趋势。一极是经营多种金融产品的零售商，它们的营业范围宽阔，金融产品种类繁多。另一极是小型特种零售商，目标市场针对性加强，这类特种金融产品零售商将越来越重要，由于专业化和保持小规模的单个单位而日益繁荣兴旺。

零售渠道中零售商看来要走上像旅馆业一样的道路，即日夜营业。这并不是说零售职工必须比非零售职工的劳动时间长些，不过，他们必须估计到每周有几个晚上和周末需要加班。如今，假日已成为重要的营业日了。

可以预料，在未来的年代里，不设门面的零售点的业务将有发展。例如邮购、电话电视购买，通过电子计算机系统，需求者在家中订购金融产品。

零售渠道是世界上最富有戏剧性和最富有挑战性的经济领域之一，这些发展趋势要求零售渠道中的零售商除具备熟练的商业技术外，还要在专业管理方面有所创新，努力降低成本，提高零售效率。

生产者或批发商在选择零售商时一般应遵循以下原则：

(一)接近目标市场。不同商品销售对象各有特点，零售网点如能拥有大量该商品的销售对象，便有利于促进商品的销售。

(二)地理位置优越。商店的地理位置往往与期望的市场关系密切，消费者总是愿意到自己认为最方便的商店去购买商品，因此地理位置是否优越对零售商的销售影响很大。

(三)企业实力雄厚。这主要是指零售企业的人，财、物力雄厚，有较强的销售能力，能按期付清货款，维持必要的存货量，有必要的运输能力，同时，企业人员还要具有较好的素质，这里包括企业领导的管理能力，专业人员的使用和配备，企业的规章制度，现代技术设备的应用等。

案例分析：沃尔玛——零售业的巨头

到1981年初，沃尔玛百货的旗下已拥有330家分店和21000名员工，销售额超过了16亿美元，纯收入8300万美元。而此时的沃尔玛年均开设商店100余家。虽然如此，沃尔玛当年在全美最大零售企业排行榜中仅名列第33位，其销售收入也仅为居第一位的西尔斯公司销售收入的9％。但沃尔玛销售年均增长率达到了40％，而西尔斯几乎为零。这点让山姆颇为欣慰。

沃尔玛一边加快增建分店，一边开始实行多样化的扩张计划，如建立大型仓储式批发俱乐部、小型折扣药店、工艺品商店等。到1985年，沃尔玛的745家分店遍布全美的20个州，年销售额达到了64亿美元，纯收入2．71亿美元。到1987年，沃尔玛在全美零售公司排行榜上的位置升至第7位，成为全关发展最快的公司。1990年，沃尔玛年销售额超过了258亿美元，被评为全美十大最卓越的公司之一。但这个成绩离山姆·沃尔顿的“全关第一大零售公司”的Ifl标距离还是相差甚远。

第一家山姆会员商店于1983年创立，它是以山姆·沃尔顿的名字命名的。山姆会员商店是以“会员特惠价格”向加入山姆会员商店的会员们提供超值的名牌商品。

山姆会员商店以大件装、低利润的经营方式，使顾客可享受低廉的仓储价格。此外，会员还可享受本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣优惠。四年后，沃尔玛开设了第52家山姆会员商店，速度之快为全球罕见。1988年3月1日，为了满足顾客家庭购物对“一站式”购物越来越旺盛的需求，第一家沃尔玛购物广场在美国密苏里州的华盛顿市开业。

购物广场除沃尔玛折扣店内传统的36个非食品商品外，食品杂货类还增加了面包、冷冻食品、奶制品及蔬果品种。另外，购物广场还经营特色商品，提供特色服务等。顾客不必为了购买不同类商品或需要其他服务而跑来跑去，这就是所谓的“一站式”服务。并且，通过大规模销售，购物广场的顾客们可以从每件商品中体验到“天天低价”的实惠。

为了确保顾客的需要得到充分满足，在每一家沃尔玛购物广场，员工人数都在200～550人左右，以便为顾客提供最为周到的服务。

1990年8月，沃尔玛在全关人口最多的加利福尼亚州兰开斯特开了第一家店，店面达1万平方米。沃尔玛开展了大量的公关活动，而且通过顾客的口传信息，达到了首战告捷。在这一年，沃尔玛在加利福尼亚州共开设了76家分店，并建立了一个大型的配送中心。沃尔玛在向美国整个东北地区渗透的同时成为了全国性的连锁企业。

1991年，百年老店西尔斯终于败下阵来，沃尔玛成为全美零售第一大公司。在这一年，沃尔玛与墨西哥最大的零售公司宣布建立两家合资公司。也就在这一年，沃尔玛建立了10家海外分店，展开了对海外市场的攻势。

1998年，沃尔玛引进了社区店。截止到2003年2月28日，沃尔玛百货有限公司在美国共开设了1568家沃尔玛折扣店、l258家沃尔玛购物广场、525家山姆会员店和49家沃尔玛社区店。在海外，沃尔玛有158家超级市场、154家折扣店、46家山姆俱乐部和358家其他商店。两者总计约3700多家分店。如今，沃尔玛在美国拥有连锁店约3500家，在其他国家拥有约1100家，全球雇员1200多万人。在短短的几十年中，山姆·沃尔顿终于实现了他的梦想，建立起了全世界最大的零售王国。