包装装潢是指包装的造型和表面设计，在科学合理的基础上，加以装饰和美化，使包装的外形、图案、色彩、文字、商标品牌等各个要素构成一个艺术整体，起到传递商品信息、表现商品特色、宣传商品、美化商品、促进销售和方便消费等作用。

销售包装是包装装潢的主要研究对象。因为销售包装和运输包装在商品流通中担负的任务不同，运输包装主要起生产和销售的桥梁作用，销售包装则主要起销售和消费的媒介作用。销售包装装潢是商品在市场上随处可见的广告，是直接向现有市场和潜在市场传递信息的工具，是提高商品竞争力的有力武器，是促进市场营销的典型方式。一个成功的销售包装对增加销售和提高价格所产生的作用无疑是巨大的。根据世界最大的化学公司——杜邦公司进行的市场调查，即著名的杜邦定律，有63％的消费者是根据商品的包装和装潢来决定是否购买某种商品的。由此可见，包装装潢已成为商品能否立足市场的一个重要因素。

产品包装装潢是包装的表面设计，由外形、构图和材料三要素构成。

(1)外形

外形要素指产品销售包装展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状；或指装潢纸的外形。

(2)构图

构图要素是销售包装的装饰表面的图形、纹样、色彩，文字的组合。

(3)材料

材料要素主要指销售包装所用材料表面的纹理和质感。

外形、构图、材料三大部分互相制约而又紧密联系，形成一个整体，三者必须协调和统一。一般来说，构图要素是包装装潢的主体部分，它本身必然具有一定的外形，外形要素和构图要素不能离开材料的限制范围去表现。

图形、文字、色彩和纹样组合排列在一起，形成一个完整的画面，其中纹样往往与材料的质地结合成肌理要素。因此，构图也可看做由图形、文字、色彩和肌理四要素构成。一个好的构图，能代表商品的形象和个性，色彩要素是依附于图形、文字、肌理而表现出来的，而图形要素、文字要素都需肌理要素来衬托。

1．分析企业委托包装设计的原因

设计人员在进行包装装潢设计前，首先应该分析企业委托包装设计的原因。其原因可从内在与外在两因素进行分析。

(1)内在因素。①行销方面：开发新的市场，配合新的行销策略，有计划地改变公司或企业的特性与形象，附赠品的促销活动，以提高产品的价值。②产品方面：开发新产品，改良产品，组合产品形态或改变容量大小，附加产品的配合。③成本方面：降低包装材料，改变包装设备和包装方式等成本因素。

(2)外在因素。①竞争者方面：竞争者的包装更胜一筹，竞争者开发同类新产品，如新口味、新配方等。有新的竞争厂家出现，竞争者改善包装。②消费者方面：行销对象的需求改变，行销对象的阶层改变。③制造者方面：采用较高效率的包装手段，选用较便宜或较适宜的包装材料。

2．调查研究及资料收集

对包装设计人员而言，除尽量表达自己的设计思想以外，还需了解客户及消费者的要求与需求，所以必须进行调查研究和收集资料。它包括以下几个方面：①询问了解委托客户希望包装上表达出什么特色；②调查竞争对手的包装，了解不同品牌包装的优劣点；③研究现有包装的材料、功能与结构；④了解消费者的需求与利益；⑤寻求设计定位的机会点，作为构思创新的依据；⑥为设计意念寻求依据。

3．设计步骤

(1)草图。草图是设计人员得到包装开发(包括改进)任务后，针对任务进行仔细研究、分析并收集有关资料，然后通过创造性思考，对设计目标通过设想，迅速发展而成的。一般来说，草图要设计若干个，只用于设计内部自我检查，并不提供给客户。

(2)初稿。在这一阶段，设计人员对包装的印象表现及表达方式、印刷方式、材质运用均已明确的情况下，将草图的粗略构思，运用设计的基本原则，将所要求比例尺寸细化。初稿完成后，应与客户一起评价和提出修正意见。

(3)制作精制色稿。根据客户对初稿的选择和修正意见，制作与实物大小相同、视觉效果一致的精制彩色样色稿。

(4)审查色稿。要仔细审查色稿有无修正或补充图和补充文字的说明，规定字体的类别和大小，确定材料、结构与印刷要求。

(5)制作完成稿。在此阶段必须谨慎小心，不论是黑白稿还是摄影，构图都必须整洁精密。只有根据最后选定的色稿及进一步说明制作印刷的完成稿，才能印刷出高水准的设计作品。

4．样品质量检验为了确保设计质量和在大量印刷之前不发生差错，在印刷样品时，对其进行质量检验是不可忽视的。

5．制作和印刷设计好坏的最终评定，应在制作完成之后。因此，设计人员应顾及到整个制作的完成。在制作过程中的控制与监督均属设计人员的分内之事，对印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各种影响设计质量的因素，应特别加以重视。

(一)识别功能

商品包装及装潢已经成为产品差异化的基础之一。一个设计精良、富于美感、独具特色的商品包装，会从众多商品中脱颖而出，以其独特的魅力吸引消费者的注意并留下深刻印象。由此可以有效地帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨认。同时，包装上准确、详尽的文字说明，有利于消费者正确使用商品。

(二)便利功能

一个牢固、结实、适用的商品包装，可以有效地保护商品；安全可靠的包装，有利于商品的长期储存，延长商品的使用寿命；开启方便的包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要，设计合理、便利的商品包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者的购买、携带、储存和消费。

(三)美化功能

商品包装本身应具有艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。俗话说“三分人才，七分打扮”，就是指外部形象对人们的心理影响。好的包装会使商品锦上添花，有效地推动消费者的购买；而制作粗劣、形象欠佳的包装会直接影响消费者的选择，甚至抑制购买欲望。中国出口到国外的工艺品制作精美，但却因包装简陋不得不压价出售；而同样的商品被国外商人买下后，换上崭新的包装，却身价倍增。

(四)联想功能

好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感。例如，“雪碧”饮料以绿色瓶装，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者一望而产生凉爽怡人的感觉。此外，商品包装高雅华贵，可以大大提高商品档次，使消费者希望受到尊重、自我表现等心理得到极大满足。

人的眼睛是通过最基本的视觉要素——形、色、光的不同排列，组合成视觉语言系统而接受信息的。所谓视觉语言就是通过视觉要素的先后，强弱的方向性诱导，以及心理暗示所引起的人眼视觉线的移动和变化。

产品的包装装潢是按照符合人的认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，运用视觉语言来捕捉人的视觉注意力，加强人的视觉好感，加深入的视觉记忆，使人形成视觉心理联想，进而形成最佳的视觉形象。这就是包装装潢信息传递视觉流程的3个阶段。

(1)感觉阶段

成功的销售包装能使商品在商品的海洋里引入注目，即能使顾客在浏览商品开始的10—15秒钟的关键瞬间，在心中形成所谓第一感觉。要做到这一点，必须采用以下措施。

一是出众。指以新奇的图形、别致的色调吸引人的好奇心，促使人们从无意注意转到有意注意上来。根据包装装潢的具体内容要求，可以突出品牌，也可以突出图形，运用夸张、对比、反复、律动、新异等手段及各种表现技法，创造出一个引人注意的目光捕捉物。

二是适度。它指出众应当是适当的，恰到好处的，因为过分的怪诞、强烈会形成刺激过剩，物极必反，使人产生厌恶感，设计的水平体现在把握适度的刺激值，通过合理的刺激达到理想的吸引力。

三是共鸣。它指人们心理上的共鸣。如包装上出现人们感兴趣的形象，就能引起人们注目以及心理的接近感。

(2)感知阶段

当商品引起人们注意后，就应让人们感知包装所传达的内容。这往往通过视觉流向诱导来完成。

人们的视觉流向可区分为流程起点、视域中心和流程末端：这往往通过诸如人物的表情、手势、眼神、标题、警句、说明文字的编排，以及画面形态的动势等来诱导。如人物手势向右，人们的视线也会随之转向右，眼神向上，人们的视线也会随之向上。

在视觉流向的诱导中，要注意易认易解+即要求图形、文字等具有易读性，不能选用那种过分变化、令人费解的字样，图形应清晰可辨，信息有一定的强度，含义明确。编排要有主次、有节奏。一般主信息应放置在最佳视域内，占据显要的位置，次信息则依次安排：画面空间也应有大小节奏变化，使人们的视线可以沿着一个自然、合理、流畅的流程节奏进行审视。

(3)印象留存阶段

印象留存的一般方式是将比较重要的标志、企业名称和品牌，安置在视觉流程的最后。这一末端位置虽不突出，却能引人注意，有人称其为终止符。在企业视觉识别设计中，通常将企业标志(商徽)、晶牌作为终止符来对待，以使消费者加深印象。