零售服务是零售企业为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。

与有形的商品相比，零售服务具有以下四个方面特性。

(一)无形性

服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见、唤不到。想要理发的人在消费之前是看不到理发效果的，在医院看病的人，也不可能预先知道医疗结果。购买者必须对服务的提供者有足够的信任。针对这一特性，服务提供者可以在增强顾客信心方面作出一定的努力。首先，他们可以尽可能将无形的服务有形化。理发师可以为顾客事先出示图样，示意顾客理发后的效果。第二，服务提供者可以向被服务对象更多地描述服务的效果，而不只是描述服务的内容。例如，患者更希望从医生口中知道预计的治疗进度，而不是专业的医学知识。第三，服务提供者可以为其服务制定树立品牌形象，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超党静坐”。第四，服务提供者可以利用名人效应为服务提高信任度，如布什的一则广告为美国旅游业的峰回路转起到了巨大的作用。

(二)不可分割性

服务的生产过程与消费过程是同步的，无论提供服务的是人还是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。例如去参加一次摇滚乐音乐会，消费者得到的娱乐价值和演奏者是分不开的。由于服务的提供与顾客的消费是不可分割的，服务质量与顾客满意在很大程度上取决于真实瞬间发生的情况，员工的服务水平与工作态度与顾客的感受密切相关。

(三)不稳定性

服务是非常不稳定的，因为他们依赖于由什么人提供服务，以及提供服务的环境。同一道菜由两个不同的厨师烹调，其口味自然也是不一样的。服务购买者意识到服务具有高度的易变性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。企业可以采取两个措施来开展质量控制。第一个措施是，服务者的选择与培训。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面花了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检验顾客是否感到满意，从而找出服务中存在的问题并加以改进。

(四)适时性

服务不能贮存。许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢?这是因为服务的价值恰恰在病人没到场的那段时间内存在。当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，企业就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要来计算应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。

(一)按顾客购物过程划分，零售服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务

1．售前服务

售前服务，是指在顾客购买商品之前，企业向潜在顾客提供的服务。售前服务是一种超前的、积极的顾客服务活动。它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。售前服务的主要方式有：免费培训班、产品特色设计、请顾客参加设计、导购咨询、免费试用、赠送宣传资料、商品展示、商品质量鉴定、调查顾客需求情况和使用条件等。

2．售中服务

售中服务，是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的顾客提供的服务。这类服务主要是为了进一步使顾客了解商品特点及使用方法，目的是通过服务，表现对顾客的热情、尊重、关心、帮助、情感和向顾客提供额外利益，以帮助顾客做出购买决策。售中服务的主要形式有：提供舒适的购物现场(如冷暖空调、休息室、洗手间、自动扶梯等)、现场导购、现场宣传、现场演示、现场试用(如试穿、品尝、试看、试听等)、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试和包装、信用卡付款等。

3．售后服务

售后服务，是指企业向已购买商品的消费者所提供的服务。它是商品质量的延伸，也是对消费者感情的延伸。这种服务的目的是为了增加商品实体的附加价值，解决顾客由于使用本企业商品而带来的一切问题和麻烦，使顾客方便使用、放心使用，降低使用成本和风险，从而增加顾客购买后的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发展商店的目标市场，使老顾客成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐本商店商品。售后服务的关键是坚持、守信、实在。售后服务的主要方式有：免费送货、安装和调试、包退包换、以旧换新、用户免费热线电话、技术培训、产品保证、备品和配件的供应、上门维修、巡回检修、特种服务、组织用户现场交流、顾客投诉处理、顾客联谊活动、向用户赠送白办刊物和小礼品等。

(二)按投入的资源进行划分，零售服务可以分为硬服务和软服务

1．硬服务

硬服务是指零售商店通过提供一定的物质设备、设施为顾客服务。例如，商店向顾客提供休息室、电梯、停车场、寄存处、购物车、试衣室、空调环境等，使顾客购物过程感到方便。2．软服务

软服务是指商店员工对顾客提供的服务。这是商店员工与顾客进行的面对面接触。他们的形象和服务水准对商店的形象有最直接的影响，也是顾客评价商店服务质量的一个重要方面。由于软服务的易变化特点，因而管理起来难度更大。

1．获取性。商品获取性体现了一系列管理决策，首先是产品种类选择、存货地点以及这一商品大类的消费者可得性，所有这些都体现了商品的实际获取性。

2．便捷性。就购买过程中的时间投入来讲，便捷使消费者减少了时间耗费，而且便捷性与其他很多因素密切相关，其中有些因素，如商店位置，并不会在短期内得到改善。其他因素，如营业时间，商场中商品的摆放位置，结款台的数量与结款方式，以及商品偿付等因素相比之下则更容易进行改进。零售商可以通过提供有关商品供给与缺货情况的信息为顾客带来便捷性。零售商还可以提供商店其他销售点的商品信息。

3．支持系统。在某种程度上是指零售商为构成商店商品组合的商品负责的意愿。共有的支持系统构成包括退货政策、安装、调试与修理以及信息提供等内容。

4．信息系统。既将各种服务成分联系在一起，又直接提供了客户服务，并能够防止或者减少由于商品获取失败所造成的不良影响。有关商品需求变化的适时信息可以使零售商通过预测何时需要对定购政策做出调整从而防止缺货现象的发生。零售商通过预测什么商品有现货或没有、何时有、在何处可以找到等信息增加了客户的方便性。

1．零售服务是零售经营活动的基本职能

零售服务的重要性来自于零售业本身的特点、因为零售业是一个与顾客“高接触”的行业，以顾客为导向的经营观念决定了零售服务是零售经营活动的基本职能。顾客选择一家零售店，一是为了购买称心如意的商品，二是为了享受商店优美舒适的环境和周到的服务。诚然，商品是商店经营的基础，一家商店即使有着舒适的环境和良好的服务，但没有适销对路、货真价实的商品也是枉然。然而，在企业经营商品大同小异的情况下，要保持显著的商品差别优势是十分困难的，只有在拥有竞争力强的商品基础上，以完善周到的服务来满足顾客的需要，才能形成自己的竞争优势。

2．零售服务对企业的盈利性有着积极的影响

良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。美国消费者事务局调查结果显示：在银行业、公用事业、自动化服务业、电器业以及零售业等众多行业中，通过寻找和处理消费者投诉项目，企业的投资回报率中零售业为最高，达到400％。当然处理投诉项目只是服务的一个方面，但服务对零售业的重要性由此可见一斑。

良好的服务能够帮助企业赢得积极的声誉，并通过声誉赢得更高的市场份额，从而有能力比竞争者索取更高的服务价格。

3．零售服务能起到防御性营销作用

良好的服务能起到防御性营销作用(留住现有顾客)，培养顾客忠诚。顾客背离或顾客动摇现象在零售业中十分常见(美国福音姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家商店转向另一家商店来进行经常性购买，10个人中有7个人是因为服务问题)。这样零售店就必须开发新顾客代替失去的顾客，这种替代需要很高的成本代价，除了涉及到启动运营费用外，还有广告、促销和销售成本。据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内平均购买5万元的商品。忠诚顾客提供给零售店3倍的回报。他们会主动再来购买，从而使得在他们身上投入的营销和销售成本比招徕新顾客所投放的成本要低得多。