旅游市场调研即是运用科学的方法和手段,有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究。

该定义充分表明旅游市场的调研必须采用科学的方法和手段,包括资料收集方法、资料整理方法和分析方法的科学性和实践的有效性,以确保调研结果的客观性和可靠性。同时也应充分认识到旅游市场调研的目的性。任何调研本身不是目的,而都是围绕一定的调研目的设计进行的。

旅游市场调研的内容十分广泛而丰富,但由于调研目的不同,调研内容也会不同。一般来说,旅游市场调研的基本内容为:

1.旅游市场环境因素调研。旅游市场环境因素包括,旅游企业的外部环境因素和旅游企业内部环境因素。

(1)外部环境因素。任何企业都应充分认识外部环境因素的变化给企业带来的机遇和威胁,应随时监测这些变化并与之相适应是非常重要的。

影响旅游市场的外部因素很多,包括宏观的经济、政治、法律、社会文化、技术、人口、自然环境等方面的宏观因素、消费者市场、产业市场、竞争者状况等。

外部环境因素的变化总是蕴含着某种需要和趋势。趋势是有一定势头和生命力的方向或事件的顺序。它能预见,并可持续较长的时间,能揭示未来。辨别趋势即能发现机会。因此,旅游市场调研人员充分重视外部环境的变化,从中辨别一种趋势,确定可能的结果并决定公司的市场机会是一项很关键的技能。外部环境因素的变化还将影响旅游企业的内部环境。

(2)内部环境。除了对外部因素研究之外,旅游市场调研还必须研究旅游地或企业自身与市场需求的发展是否相协调的问题,包括自己的营销策略、营销手段或营销组合是否能有效开拓市场,如自己的旅游产品、价格、分销渠道以及促销方面是否存在问题。其次是对自己营销活动的管理评估,在营销计划、组织实施以及控制方面是否适应市场变化。

2.旅游市场调研的内容差异。旅游市场调研主体不同也会造成调研内容的差异。

旅游市场调研的主体包括区域性的营销主体和企业性的营销主体。区域性营销主体是指地区旅游局,旅游景区。

营销主体的差异会导致调研内容的差异。例如,地区旅游局的市场调研内容主要是针对整个地区的国内客源及国际客源的旅游者的住宿、价格、购物、服务质量等方面问题,旅游企业方面的问题,区域旅游地之间的竞争问题进行调查。这种调查内容丰富而全面,调查范围大,是旅游企业的调查不能比拟的。旅游企业的营销调查则针对性较强,内容集中,范围较小,主要是对企业自身状况和目的进行产品质量、价格、企业形象、企业服务等方面的调查。

有效的市场调查分为五个步骤:确定问题和调查目标→制定调查计划→收集信息→分析信息→报告结果。

(一)明确问题和调查目标

明确问题和调查目标是市场调研的重要前提。正如人们所说,良好的开端等于成功的一半。

正式调查行动之前,必需弄清楚为什么调查,调查什么问题,解决什么问题,然后确立调查目标、调查对象、调查内容及调查方法。

并不是所有的调查主体或调查人员一开始就明白调查目标。这是因为每一个问题都存在多方面的事情需要研究。所以调查人员必须明确问题的范围,并确定具体的调查目标,否则,会盲目行事,或者得到许多无效的信息,而且耗费大量的时间和费用。

在确定问题和目标时,对问题和目标的陈述不宜太宽或太窄,否则对目标细化不相宜。

(二)制定调研计划

制定调研计划的目的是使调查工作能够有秩序、有计划地进行,以保证调查目的的实现。这里包括:调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。

调查方案内容包括调查目的要求、调查对象、调查内容、调查地点和调查范围、调查提纲、调查时间、资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案,以及提交报告的形式。资料收集应确定是收集第二手资料,还是第一手资料,还是两者兼顾。

机构的设置包括调研活动负责部门或人员的选择与配置,调研活动的主体的选择是利用外部市场调研机构还是由本单位进行调研。调研活动的人员选择和配置是市场调研活动成败的关键。计划方案的制定,整个调研活动的进行,都取决于市场调研组织的决策者和管理者,以及调研人员的素质。所以调查人员必须具备善于沟通的能力,敏锐的观察与感受能力,以及丰富的想象力、创造力、应变能力,而且调研人员还应具备基本的统计学、市场学、经济学、会计财务知识。

选择外部市场调研机构,首先由调研活动负责人或部门,对外部调研机构进行选择,选择的标准如下:。

(1)调研机构能否能对调研问题进行符合目标的理解和解释。

(2)调研人员的构成,其中包括其资历、经验以及任务分工。

(3)调研方法是否有效、并且具有创造性。

(4)过去类似的调查经验、调查事项以及调查成果。

(5)调研时间及调研费用是否与本单位要求相符合。时间安排包括调研活动的起始时间,活动次数安排以及报告成果的最终完成和交接时间。费用预算包括调研活动费用的预算与计划。

(三)收集信息

调查计划确定之后,即开始系统地收集资料和信息。对于市场调研活动来说,收集信息通常是耗时最长,花费最大而且是最容易出差错的过程。整个调研活动的效果与准确性、误差大小均直接与这个过程有关。这个阶段的主要任务是系统地收集各种资料,包括一手资料与二手资料,有的调研仅需要二手资料,或一手资料,但对大多数调研活动来说两者都是需要的。

1.二手资料。调查人员开始调查时总是先收集二手资料。二手资料又称文案资料,它是指为其他目的已收集到的信息。通过二手资料可以从中判断分析调研问题是否能部分或全部解决。若能解决,则无需再去收集成本很高的一手资料。二手资料的主要来源包括:

(1)内部来源。包括公司盈亏表、资产负债表、销售资料、销售预测报告,库存记录以及以前所做的报告。

(2)政府出版物。包括政府的公开调查统计报告、年鉴、研究报告。

(3)期刊和书籍。各种有关的书刊,特别与开展业务关系密切的书刊。

(4)商业性资料。有关市场调查公司等提供的调查资料。

获取二手资料的优点是收集成本低,而且可以立即使用。但二手资料中可能没有调研人员所需资料,或资料已明显过时、不准确、不完整或不可靠。这时就必须去收集更切题、更准确的第一手资料。

2.一手资料。一手资料,又称原始资料或实地调查资料,是调查者为实现当前特定的调查目的专门收集的原始信息资料。所以大多数的市场调研项目都要求收集一手资料。常规的方法是先与某些人单独或成组交谈,以了解大致的想法,接着确定正式的调查方法,然后进行实地调查。

一手资料的主要来源是旅游者,其次是中间商和旅游企业内部资料信息。收集一手资料的调查方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。这是我们进行市场调研的一般方法。一手资料的特点是有目的性,时效大,特别适宜于分析那些变动频繁的、敏感性的要素。但耗费时间长和金钱多。

在收集资料的过程中,会出现多方面的困难,可能会找不到被调查者,或者被调查者拒绝合作,或者回答带有偏见或不诚实的情况,使资料收集工作进展并不顺利。如果市场调查人员发现调查计划或调查有问题时,应尽快反馈信息,并立即进行调整。一切调研活动都依靠调研者的耐心、毅力和百折不挠的精神。

(四)分析信息

资料收集完成后,旅游市场调研人员应对资料进行整理、分析,从资料中提取与目标相关的信息。

信息分析主要有两种方法。一是统计分析方法,常用的是计算综合指标(绝对数、相对数以及平均数),时间数列分析、指数分析、相关和回归分析、因素分析等。二是模型分析法,模型是专门设计出来表达现实中真实的系统或过程的一组相互联系的变量及其关系。分析模型主要包括描述性模型和决策性模型。

描述性模型中常用的是马尔可夫过程模型和排队模型。马尔可夫过程模型可用来分析预测未来市场份额变化的程度和速度;排队模型用来预计顾客的消费决策与等候的关系。

决策性模型中常见的是最优化模型和启发式模型两种。最优化模型一般通过微分学、线性规划、统计决策理论以及博弈理论来辨别不同决策方案的价值,力求从中进行最优选择。启发式模型则应用启发性原则,排除部分决策方案,以缩短找寻合理方案所需的时间。

(五)提出报告

市场调研人员对市场调查活动中面临的问题进行调研后,将调研的结果写成调研报告进行书面陈述。所以调研活动的最终结果的体现是调研报告。

在调研报告的编写过程中,应注意以使用者的需求为导向。调研报告主要应把与使用者关键决策的相关调查结果充分体现出来,以减少决策中的不可确定性。而不是用资料对管理人员施加限制。表达方式(文字说明、资料、数学表达式)也应适应使用者的素质。

调研报告的编写力求观点正确、材料典型、中心明确、重点突出、结构合理。它一般包括以下的内容:1.前言。即说明本次市场调研应回答的问题、调研目标、调研方法、调研对象、调研时间、调研地点、以及调研人员的情况。

2.正文。调研报告的主体,应包括对调研问题的研究结果及其分析,解释及其回答。

3.结尾。可以提出建议,总结全文,指出本次活动的不足,以及对决策的作用。

4.附录。包括附表、附图等补充内容。

旅游市场的调研因调查目的、调查主体不同,而选择不同的调查对象。可以是全面调查,也可以是非全面调查。一般来说,由于调查时间、调查经费的限制,非全面调查中的抽样调查是旅游市场调研采用的主要方式。

(一)抽样调查方案

一个抽样调查方案主要包括三方面的内容:

1.抽样单位的确定。即向什么人调查?也即确定目标总体。每次调研,依据调查主体、调查目的的不同,均应选择不同的目标总体。一旦确定了目标总体,就应确定抽样范围,从而使目标总体中的所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。

2.样本规模。即确定调查多少人。一般来说,大规模样本比小规模样本的结果更可靠。但并非必须进行目标总体的全部调查才能获取准确结果。如果抽样方法正确,不到总体1%的样本,也可以提供较高的可靠性。

3.抽样方法。即确定如何选择答卷人。为了得到代表性的样本,应采用概率抽样。只有依据概率原则抽取样本,才能使调查样本总体中每一个个体都有相等的被抽取的机会。而且调研人员可以依据统计技术测量并控制误差。抽样方法因此分为:概率抽样(随机抽样)和非概率抽样(非随机抽样)。概率抽样就是从调查目标总体中完全按概率原则抽取样本的方法。运用概率抽样方法时,调查样本总体中每一个个体被选出的机会完全相等。这种抽样法可以完全排除调研人员的主观判断的个人选择。而且可以计算抽样误差的置信度。因此,要想得到有代表性的样本和令人相信的结论,必须采用概率抽样。在概率抽样成本过高或时间过长时,市场调查可采用非概率抽样。在旅游市场调查中,非概率抽样常常是非常有用的,尽管无法衡量抽样误差。如表所示:。

概率抽样与非概率抽样的分类

A:概率抽样	简单随机抽样	总体每个成员都有已知的或均等的被抽取的机会
	分层随机抽样	将总体分成不重叠的组(如年龄组),在每组内随机抽样
	分群随机抽样 (整群抽样)	将总体分成不重叠的组(如街区组),随机抽取若干组进行普查。 在调查样本总体差别较大,且个体混乱,难确立分类标准的情形下适用
B:非概率抽样	随意抽样	调查人员选择样本总体中最易接触的成员来获取信息
	估计抽样	调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员
	定额抽样 (配额抽样)	调查人员按若干分类标准确定每类规模,然后按比例在每 类中选择特定数量的成员进行调查。简单易行,有较大的应用价值

(二)常用抽样方法

1.简单随机抽样方法有两种:抽签法和随机数表法。随机数表就是把0～9这10个数字随机排列起来的表格,其中的数字可以任意上下左右阅读。使用时闭上眼睛把笔放在表上,从笔尖所指的数字开始,每隔三行向任何方向读起,即可得到样本号码。

2.系统抽样法。系统抽样法又称等距抽样法。首先将调查总体按一定的标志排列,然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本。抽样距离是由总体总数除以样本数得到的。如果第一个样本是随机抽取的,则本次系统是随机的。如果第一个样本是主观选择的,则这次系统是非概率的。

调查方法的选择和技巧的运用直接关系到市场调研结果的可信度,因此调查了解旅游市场必需选用科学的方法。

(一)收集一手资料的方法

收集一手资料的方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。

1.观察法。通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。例如,调查员到旅行社、饭店等“散步”或住宿,听取或试探性地观察其他游客对各旅游企业的评价。

2.专题讨论法。专题讨论是邀请6～10人,在一个有经验的主持人引导下,花几个小时讨论一种旅游产品、一项服务、一个组织或其他市场调查问题。主持人要有客观性,了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。会场可设在很轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使大家都随便起来。通常应支付参加者少量酬金。

主持人要鼓励大家无拘束地自由发言,利用群体激励来揭示深层次感觉和想法,同时,主持人应掌握话题的焦点,否则不称为专题讨论。可利用笔记、录音或录像记录下讨论过程,供事后研究消费者的看法、态度和行为。

专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤,它可以了解到旅游者的感受、态度和满意程度,这对更正规地调查这些问题有帮助。目前这种方法已被广泛采用。然而,无论这种调查方法如何有用,调查人员必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为它的样本规模太小,并且也不是随机抽样。

3.问卷调查法。问卷调查法介于观察法和专题讨论法、实验法之间。观察法和专题讨论法适用于试探性的调查。问卷调查法适用于描述性的调查。而实验法适用于因果性的调查法。公司采用问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好、满意等,以便从总体上衡量这些量值。信息的获取非常丰富。

4.实验法。实验法是最科学的调查方法。实验法是选择多个可比的主体组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情况下,可以比较准确地获得变量间的相关关系,从而较好地验证实验前的众多假设。但由于旅游研究环境的复杂性,旅游研究人员往往难以控制各种外部因素和变量,所以,旅游市场调研中实验法很少使用。

(二)调查手段和技术

市场调查员在收集一手资料时有两种主要的调查手段:问卷和仪器。问卷调查是主要调查手段,问卷设计技术是主要的调查技术。

1.问卷的概念。问卷是要求答卷人回答的问题的集合。问卷是收集一手资料的最普遍的手段。多种提问方法使问卷非常灵活。

2.问卷设计的相关内容。问卷大规模使用前需要仔细设计、测试和排除错误。仔细考虑所提问题的内容、形式、措词和次序。对问题的措词必须十分审慎。调查人员应该使用简单、直接、不带偏见的词句。问题的次序也值得重视,开始的问题应尽可能地引起兴趣,难以回答的问题或涉及隐私的问题应放在问卷的后面,避免答卷人开始即有戒备心理。对答卷人进行统计分类的问题也应放在后面,因为这些问题涉及隐私,并且很枯燥。所有问题都应有逻辑顺序。

所提的问题若令人难以回答、不愿回答或勿需回答、漏了该回答的问题都是问卷设计出了问题。

3.问卷的基本结构。问卷的基本结构如下:

(1)问卷的标题。标题应突出目标主题,简明扼要,易引起旅游者的关注。

(2)问卷说明。旨在向被调查者说明调查目的和意义,或者填表要求与方法及所需的一些解释性说明。

(3)被调查者的基本情况。如性别、年龄、民族、文化程度、职业、单位、收入等主要特征。

(4)调查内容。这部分是问卷调查的主体,以问句形式出现。

(5)编码。问卷通过编码,以便后期数据分类统计和整理。

4.问卷的类型与设计。问卷分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有的可能的答案,答卷人可以从中选择一个答案。开放式答卷允许答卷人用自己的语言来回答问题。

如表所示:

一般来说,因为答卷人的回答不受限制,这样开放式的问题常常能获得更多的信息。尤其在需要了解人们是如何想的,而不是衡量持某种想法的人有多少的试探性调查特别有效。而闭合式的问题事先规定所有答案,很容易进行解释和列表工作。

调查途径指同被调查者联系的方式。主要有邮寄、电话和面访三种方式。

1.邮寄问卷法。是在被访者不愿面访,可能被调查者易受调研人员在场的影响,或访问员会曲解其回答问题时可以采用的最好方法。采用这种方法时,调研人员将事先拟好的调查问卷邮寄到被调查者家中或工作单位,请其回答调查问卷中的问题并按时寄回。这种方法的优点是调查成本低;可以依据随机抽样法抽取样本,抽样误差小;被调查者可以完全不受调查者在场的影响回答问题,而且回答时间比较充裕。缺点是被调查者容易对问卷中的问题发生误解,而且问卷回收率低,周期长,也有可能被调查人请其他人代替回答。

2.电话询问法。指调研人员用电话向被调查者征询意见的方法。这是快速收集信息的最好方法。该方法的优点是被访者不理解问题时能得到解释,且信息反馈率比邮寄问卷法通常要高,而且调查成本低,资料获得方便迅速。缺点是只能访问有电话的人,而且访问时间较短,也不能过多涉及隐私,或较复杂的问题;有时调研人员很难判断被调查者回答问题的真实程度;缺乏物质手段的刺激,被调查者的积极性有限。

3.面访法。是调研者直接访问被调查者,以递送问卷或面对面交谈的方式收集一手资料的方法。这是三种方法中最常用的方法。这种方法的优点是访问人员能够提出较多的问题,能记下被访者的情况;交谈时可以相互启发;调查者在当面听取被调查者的回答时可以观察其反应,以判断资料的可信度,因此,面访法取得的资料的可信度较高。

面访有两种方式,约定访问和拦截访问。约定访问是随机选择答卷人,电话联系或到家中、办公室约请面访。拦截访问是在购物中心或繁忙的街道、车站、景区大门等拦住行人要求访问。

拦截访问的缺点是非概率抽样,时间必须很短。有些调查公司的平均成功率为52%～70%。