1.什么是组织美誉度
2.组织美誉度的调查
3.组织美誉度的提高方法[1]
在现代社会的激烈竞争背景下,公共关系工作应将提高组织的美誉度作为其主要任务。提高组织美誉度的方法主要有以下三种:
1、提供优质产品和优质服务
提供优质产品和优质服务,是提高组织美誉度最基本的方式。优质的产品和优质的服务是组织在竞争中取胜的根本,也是组织形象的主要内容。一个企业形象好不好,首先要看能否提供价廉物美的产品,最大限度地满足公众的需要,在优质中创名牌。
一提起“金利来”,我们就会想到“男人的世界”,想到那些让男人感到自信、自豪的领带、衬衫等产品,“金利来”的牌子之所以这么响亮,根本原因在于其产品质量好。“金利来”的创造者曾宪梓先生曾说,优良的品质,是名牌产品的根本保证,一种商品如果质量不过关或不稳定,不管你花多少广告费也不会畅销的。为此,“金利来”在制作领带时,无论对选料、造形、花色,还是布料的织造、性能、缩水程度等,都经过细心研究和配合,每道工序严格把关,并对员工进行严格培训,帮助他们不断提高工艺水平。他们认为,一流的产品应该由一流的技师和一流的工人制造,不合格的产品,宁可毁掉也不出厂。优质,使“金利来”获得了声誉,塑造了良好的企业形象。
有些社会组织不直接从事有形的物质产品的生产,它们主要是向社会提供各种服务。比如政府提供的是管理上的服务,商店提供的是销售商品的服务。通过提供各种优质而实惠的服务,用实际行动来获取公众的了解和好评,从而塑造自己良好的组织形象。
2、提高组织整体美誉度
提供优质产品和优质服务所赢得的美誉度只是组织最直接、最基本的美誉度,因为它只涉及组织与顾客、消费者、客户的关系。一种商品只要在质量、价格、设计上优于同类产品,它就能够获得相应的美誉。但是,组织的整体美誉度则涉及到更广泛的公众,它反映的是组织整体在社会中的地位和作用,反映了组织履行社会职责的状况,它需要在更复杂的社会交往过程中建立,是一种较高层次的美誉度。公共关系工作应努力将提高组织的美誉度由低层向较高层次发展,重点是放在提高组织的整体美誉度上。
提高组织的整体美誉度:
一是靠诚心实意,即对自己的产品有一说一,有二说二,既不夸大自己的优点,也不讳言自己的缺点。例如,2005年惠普公司在测试时发现,一些笔记本电脑的内存电路设计存在缺陷,有可能导致Windows操作系统出现“蓝屏”问题。这意味着该公司在2002年3月至2003年7月之间生产的90万部笔记本电脑都可能存在该问题。问题发现后,惠普于2005年6月25日发布该消息,并承诺向受到影响的客户提供免费更换内存条的服务,以此来补偿消费者可能受到的损失。惠普这种对消费者负责的态度,凸现了其作为一个国际性品牌的大家风范,使其知名度、美誉度进一步提高。
二是积极参加社会活动或文化活动,通过这些活动使公众认识本组织不是唯利是图的,而是具有社会责任感的。如日本松下电器公司创始人松下幸之助就曾坦言:松下公司成功的秘密,就是以服务社会、回报社会为己任,用于承担社会责任,从而得到公众支持,推进了企业的发展。松下幸之助规定公司的活动原则是“认清实业家的责任,鼓励进步,促进全社会的福利,致力于世界文化的繁荣发展。”正是将服务社会、回报社会、报效国家的思想融入了企业的经营理念与行动之中,松下公司才得以历经九十载而不衰。
3、注意及时消除“形象危机”
任何组织的活动,难免不出现差错和失误,当差错和失误的后果危及了公众的利益,损害了组织的形象时,公共关系人员应及时进行补救,积极采取具体的调整和改进措施,使事件的不良影响降低到最小程度。
形象危机的产生主要有两种原因:
一是由于外在的某种误解、谣言甚至人为的破坏,损害了组织的形象。面对这种情况,公共关系部门应迅速查清原因,澄清事实,配合法律部门、舆论部门采取措施,纠正或消除损害组织形象的因素。1982年,美国有7人因服用强生公司生产的泰诺胶囊而死亡。据警方调查,这些人死于氰化物中毒。事故发生后,强生公司出于对公众利益的考虑,在全国回收泰诺药品,为此,公司直接经济损失达1亿美元。然后,配合警察局迅速查清事故原因,结果发现是一位精神病人在胶囊中投放了氰化钾。强生公司迅速通过新闻媒体公布了真相,澄清了事实,同时推出了防渗异物的新包装。危机结束后,据调查,强生公司比以前的市场占有率更高,更加受到了公众的喜爱。强生公司在危机中抓住了机遇,使企业的知名度和美誉度比以前更高了。
另一种情况是确实由于组织自身的原因造成的,责任来自主观方面。如因产品质量下降、服务不周、工作失误、污染环境、管理不善等所引起公众对组织的不满。面对这种情况,公共关系部门首先应主动出面承担责任,向有关公众赔礼道歉,并设法弥补公众的损失,使事件的影响降低到最小程度;其次要采取调整和改进措施,并将调查和改进情况公之于众,求得公众的谅解和支持。