下降需求是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况^[1]。如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。

人们对一切产品和劳务的兴趣和需求，总会有发生动摇或下降的时候。那么在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。

例如，任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传，结果营业额大大超过了圣诞晚宴。

主要有四种类型：

• 处于衰退期的考产品，其市场需求已经饱和，消费者不再购买。

• 被另一种更为先进的同类产品历替代的产品，其市场购买力转移到进入市场的赢产品。

• 质次价高的商品，消费者倍不过，不愿意购买。

• 分销渠道、促销措施不合理的商品，消费者或不了解，或想买而买不到。

产生退却需求的原因主要是：消费者收入增加，现有产品没有相应的提高，或由于新产品的问世，现有产品进入衰退期。在这种情况下，企业应不断开发新产品以取代现有产品，或提高产品质量来满足消费需求的变化。

退却需求不一定是由十商品落后造成的，在许多情况下，是由于时尚的转化、新产品的替代而发生的。比如，精制食品的出现，使得消费者减少了对粗制食品的需求；通俗音乐的风行使传统音乐的听众减少；各种娱乐活动的增加，使图书馆的读者人数下降等等，而这些原产品却依然有着许多新产品所无法替代的功能。因此，对于退却需求，企业营销的任务是进行再营销，以再生需求。当然再营销不是简单地重复过去的营销行为，而是根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传统商品带给消费者以时代感。