带货不如李佳琦，明星直播卖货尴尬吗？

葱禾禾 2020年03月16日

3月13日晚，很多人上线观看了李佳琦和薇娅在淘宝的直播，两人同时卖一套名为春日娃娃的SK-Ⅱ限定产品。李佳琦这边，产品上线几秒后便售空下架，另一边的薇娅也不甘示弱，同样短的时间内就售出一万六千套。回顾3月11号，著名主持人朱丹也开了场直播，其中有一款产品是国货百雀羚的护肤品，到今天为止，销量还只有54份。对比李佳琦和薇娅，朱丹直播卖货的成绩实在是一言难尽。

不只是朱丹，其他许多热衷直播的明星，例如李湘、王祖蓝等人的带货能力都远远不如李佳琦、薇娅这样的头部电商主播，这让很多人产生了一种“明星”不如“网红”的感觉。那么，为什么在直播卖货这件事上，有一定名气的明星，还比不过主播呢？

电商主播的本质还是销售

事实上，很多人对电商主播的身份有一定误解，这个身份不是“网红”，也不是“明星”，它也是一种职业，一份工作，就像李佳琦对自己的定位——销售。

很多人还记得2018年的“双十一”，马云曾和李佳琦PK直播卖口红，结果马云输了，这个结果不能说马云不如李佳琦，只能说，在卖口红、在直播这方面，李佳琦足够专业。

怎样算是专业？薇娅曾在一档节目中说，她很怕别人讲她一晚赚了多少钱，“这会让更多人关注我卖了多少，而没有看到我在选品的过程。”选品，是电商主播工作中非常重要的一部分，例如薇娅和她的团队，每天需要看七八百样商品，通过试用、试吃，最后选择十样左右进行直播，这种量大、繁琐的工作，是对消费者负责，也是对自己名声的负责。

拥有众多人气的李佳琦，靠的也不是运气。一年365天，他最多时直播389场；口红试色最高记录是一晚189支，最后嘴巴都痛到没有知觉……真诚、专业，是他赢得了万千少女芳心的法宝。

反观明星，直播似乎只是他们的一种业余爱好。语气散漫、卖点不清晰、夸大其词比比皆是，消费者走进他们的直播间更多只是围观明星，对产品不见得有太大兴趣。活跃在直播卖货平台的李湘，就常遭网友诟病：直播期间频频看提词器；卖食品不肯试吃；卖口红只是盖子打开看一下，就丢到一边……消费者感受不到诚意，自然不愿打开钱包。

就算明星的光环再夺目，想做一名合格的电商主播，基本的业务能力是必不可少的。

明星直播卖货不只是“带货”

李湘、王祖蓝、李响、高露、张俪……直播卖货的明星覆盖了演艺界各行业，让明星跨界直播已经成为趋势。

一方面，行业发展现状使得更多明星将业务范围，拓展至更广的领域，另一方面，电商直播确实具有魔力。娱乐、互动和购物整合为一体的电商直播，在增加消费者参与感的同时，又改善了购物体验，同时平台提供的互动机会、粉丝福利和流量，也为明星巩固人设、进一步圈粉、证明自己的商业价值提供了一个全新渠道。

因此，明星跨界直播，“带货”多少可能并不重要，借电商平台提高曝光率和话题度才是最终目的。就像朱丹，前几天的直播虽然没有卖出去多少产品，但是她在直播中与周一围的“甜蜜”互动，将她送上了微博热搜榜。

而之所以带货“带不动”，很多明星依然坚持直播，除了“圈粉”，还因为这确实是一个赚钱的方法。与电商主播的收益全部来自卖出产品的佣金不一样，商家邀请明星直播，会先付一笔基本费用，再根据卖出产品支付一定比例的佣金，例如朱丹直播卖百雀羚护肤精华，共收到3万+20%佣金。不过单价220元的商品，卖了不到50件，品牌方连成本都收不回来。

再看看其他明星，也几乎是清一色“阵亡”：刘维，4万+20%佣金，单价300多的产品，销量20单左右；林依轮，3万+ 20%佣金，单价100多的产品，销量只有10单左右；钱枫，5万+ 20%佣金，单价300多的产品，销量至于30单左右；王祖蓝， 6万+20%佣金，单价300多的产品，销量 50单左右……如果“带货”能力不够，不知道单凭商家支付的基础费用，那些明星是否就可以满足。

被区别对待的明星与主播

虽然都是直播带货，但人们往往更能接受和喜爱专业的电商主播，看到明星卖货反而觉得很“low”，其中最具代表性的明星就是柳岩了。当柳岩在快手开直播，并和一群网红站在一起喊麦、吆喝的时候，很多人开始看不懂：柳岩是怎么沦落至此的？就算那场直播盛会柳岩3小时带货1500万，也还是无法让人把直播中的她，和明星这个词联系在一起。

所谓明星，是指某个领域内有一定影响力的人物，例如有名的演员、歌手、艺人、运动员等，他们通过自己专业方面的才能，让人们获得精神上的养分。当这些人化身电商销售，放下身段向人们推销时，与原本的形象形成落差，便会让一些人难以接受。不过明星直播卖货，像柳岩这样会赚钱的不多，有些看起来流量很高的明星，到了直播间却带不来流量，就显得有些尴尬，换个角度看，电商直播也是检验明星流量的试金石。

去年，邓伦作为某品牌的代言人，上过几次该品牌的淘宝直播活动，每一场直播人数都只有几千人，连同品牌的素人直播观看人数都能破万。在当时算是“当红流量明星”的邓伦，他的流量都去哪了呢？虽然观看直播人数无法衡量他在演艺方面的专业和能力，但在流量变现这方面，还是很能说明问题的。