病毒的出现伴随着2020年春节的到来，疫情导致人们只能待在家里。互联网已被疫情的战势霸屏，过去天天爆眼球的娱乐新闻少了，演艺圈八卦也突然消失。是因为这段时间没有值得一提的新闻吗？当然不是，否则就不会全网高呼明星不能救国。这一切都是因为人们注意力发生了改变。
被封锁在家的日子到是让我有难得的时间停下来思考：在这个时间与注意力都被切割成碎片的互联网时代，要如何才能吸引人们的注意力，让公司的品牌被看到、被记住。
一、品牌定位需要占领用户心智，品牌营销需要抢占用户注意力
著名的品牌营销经典图书《定位》中，作者特劳特强调了一个观点，因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的，就是用户的注意力。因此，品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。
那么，如何才能成功吸引用户的注意力呢？这需要企业从多方面下足功夫。
首先，建立与其它公司差异化的品牌识别度。例如，星巴克在多年前经历了一次业绩下滑后，恢复了最初的承诺，决心要以咖啡为媒介，为人们提供一个感情交流的场所。此后，星巴克就依据该理念为星巴克做品牌重新定位，从而让公司的业务重振旗鼓。
其次，就是如何将品牌定位植入用户的心智。这时，注意力法则就能起到非常巨大的作用。例如，每逢各种节日或者出现社会热点，就会有大量的品牌营销活动，蜂拥而上、争分夺秒向外发声。实际上，不过都是为了蹭热度，吸引大众的注意力，从而达到品牌营销的目的。
例如，有年感恩节，杜蕾斯分别用感恩的方式@了多个品牌商，并且都收到了对方的官方回应，一切看起来很自然，却真实得像是自导自演的一曲好戏。而在这场品牌营销活动中，杜蕾斯就很好的借助感恩节、其它品牌的影响力，成功的吸引了用户的注意。
二、信息大爆炸的时代，营销成本就是获取用户注意力的成本
获取用户注意力的成本之所以越来越高，原因是多方面的：
1、信息大爆炸导致企业的传播声音容易被淹没
互联网发展的30年，从门户时代、社区化时代，到当前的自媒体时代，整个过程，都是伴随着信息量的不断丰富，以及媒体话语权的逐渐去中心化而不断演进的。因此企业营销的传播声量也不再取决于内容本身，更取决于推广渠道。而与此同时，吸引用户注意力的成本，不仅体现在营销内容的制作上，更体现在传播渠道的建设与维护上。
2、商场竞争加大，营销泛滥导致强者愈强，弱者更弱
有道是无活动，不营销。为了吸引用户的注意力，众多商家都是无所不用其极，所以原本应有的传播声量被迫衰减。而如果没有差异化的市场策略，比拼的就是营销投入、经营资本。
因此，也有企业试图用一些手段，从激烈的“热点”竞争中解放出来。例如，京东推出的6.18的招数，与阿里巴巴推出“双11”购物节的概念有异曲同工之妙，其背后的逻辑也是如出一辙。他们都巧妙的选择了错开五一、十一等大型节假日，在青黄不接的时令，自我造势博取关注，进而制造独一无二的影响力，这样既可以避开营销高峰期的竞争，也能够弥补空缺时间段的营销噱头。
3、用户时间与注意力的碎片化，让营销成本更高
2016年，罗振宇抛出了一个GNT（国民总时间）的概念，意在说明互联网用户量已经接近天花板。事实上也是如此，互联网下半场，产品推广与品牌营销已经不再是抢占用户，而是通过短平快的内容，快速吸引用户的注意力，抢占更多用户的时间。因此，进入移动互联网时代后，微博、短视频等产品形态快速崛起，成为了时代主流。也正因为如此，企业不得不在用户碎片化的时间里，用最短的时间，最短的内容见缝插针。
三、洞悉用户决策因素，才能低成本获取用户注意力
1、B端和C端的决策因素不同，用户注意力也不尽相同
在市场营销层面，我们需要针对不同的商业模式，分别采用不同的营销手段。
对于B端市场来说，决策成本高、周期长、流程复杂，需要依据该类用户的决策因素进行策划，建立品牌认知。
例如，招聘行业的后起之秀Boss直聘，凭借一句广告语“找工作，和老板谈”，就成功吸引了B端和C端的注意力。以去猎头化、中介化的直聊模式，使B端与C端随时开聊，在线约面试，消除了招聘求职中大量的冗余环节，精准定位人选，极大的缩短了招聘求职时长。
招聘效率的提升便吸引了众多B端，尤其是中小企业的注意力。
而对于C端用户，有营销专家分析，其决策依据更多的来自品牌信任度，以及产生消费时的冲动心理。
在这一点上，瑞幸咖啡就是非常经典的案例。区别于星巴克到店服务的“慢”模式，瑞幸咖啡互联网化的“快”模式，不仅凭借海、陆、空的户外广告、楼宇广告，集中火力拿下了一线市场，而且邀请明星代言，解决了终端用户的信任度问题。而且，针对C端的所有营销活动，都是依托社交关系链，不断让用户产生信任度及消费冲动，从而快速成为咖啡饮品领域的一匹黑马。
2、品牌形象的差异化，决定了用户的注意力
企业要成功吸引用户注意力，还需要在品牌形象上进行差异化。品牌形象包括的维度非常多，包括品牌的文化调性、VI视觉、声音信号等等。例如可口可乐是塑造品牌文化的经典、而洋河蓝色经典则通过“洋河蓝”从一片“中国红”中脱颖而出。而且，IP化的时代，如果企业能够打造具有标志性的IP形象，也是非常有竞争力的。在这方面，最经典的莫过于白酒市场的“江小白”，少儿教育市场的“编程猫”了。
3、品牌营销的逻辑：官方语言背书加三方语言背书
时代在变，品牌传播的形式也在不断改变，但是建立品牌形象的内在逻辑却亘古不变，那就是用官方语言进行品牌背书，同时用第三方的语言，表达对品牌与产品的客观见证。
而在自媒体时代，企业的官方发声，形式更多，成本也更低，因此，如何架构企业的品牌营销矩阵，将决定着企业的品牌营销成败。在营销渠道越来越同质化的今天，企业如何在营销内容的策划上，做到创新、独特而新颖，也将是决定品牌是否能够吸引用户注意力的根本。
不过，值得提醒的是，做营销追求用户的注意力无可厚非，但是如果在产品品质、品牌还没打好基础的时候，毫无底线的炒作或者制造虚假的第三方声音，只会适得其反，因此发生的营销翻车事件，也是不胜枚举。
总而言之，品牌是企业的根本，而企业所提供的产品与服务，是品牌的根本。而且，凡是沉淀百年的品牌，都是有口皆碑的。因此，也许唯有用心经营公司的产品与服务，在建立独一无二的品牌文化内涵、官方形象的同时，经营经得起市场考验的第三方口碑，才是品牌经久不衰的根本。
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作者：营销智酷
文章来源：营销智酷
