品牌资本化

1.什么是品牌资本化

品牌资产。在市场经济中,营销人员都知道产品冠以著名品牌,是畅销的重要动力之一,说品牌是资产在营销中一点都不过分。

进一步研究其在财务中的地位,资产的定义是企业拥有或占有的,能为企业带来当期和/或未来收益的客观存在。经过无数次的实践证明,品牌能够为企业带来当期和/或未来收益,并为企业所拥有,因此,它是资产。另一个例证是在英国大都会的实践后,很多购入的品牌价值作为企业的一项无形资产,已被国际会计准则(IAS)批准,列入资产负债表。同时,企业自我产生的品牌价值,很多企业和会计公司也多次建议列入资产负债表,虽然这只是一个议题,但这也是一个趋势。

对品牌在资产负债表上的价值,其摊销政策也发生了重大变化,以前根据配比原则,购买的无形资产应在一定的时期内,逐年摊销。现在美国会计准则规定,按照客观性原则,除非购买的品牌价值有明显的减值,不必摊销。

品牌资本化的定义是:把品牌应用到财务中,让品牌作为一项资本,产生财务收益。主要包括品牌价值评估,新组建公司品牌资本化策略和公司内部有偿使用策略。

2.品牌资本化的理论基础

1、强势品牌可以带来稳定的现金流和利润

产品如果冠以著名品牌,可以保证产品销路。例如一个家电产品冠以海尔品牌,从经销商的角度来说,他们可以充分相信这种产品不会破坏他们的经销渠道,并且有稳定的利润可图,因此,这种产品可以在一夜之间铺满全国的大小柜台。从消费者的角度来说,因为该产品会传承该品牌一贯的功能性和情感性价值,消费者会充分信赖,因此会有较均衡的消费支持,因此,现金流和利润可以预期。

2、规模效应形成良性互动

形成强势品牌必然需要一定规模的品牌推广工作,比如恒源祥,是由数十家毛线销售公司,集合众多的广告资源,集中做品牌推广,产生的品牌效应。在产生了品牌效应后,维护品牌需要持续的投入,如果品牌没有资本化,集团公司的品牌投入就可能缺乏稳定来源。

互动效应就是,产品形成强大的购买驱动力,需要强大的品牌,越是产品线长,产品数量多,就越需要足够强大的品牌;强大的品牌,又需要足够的资源来支持,也就是说,最好集合该品牌所覆盖全部产品的收益,产品的部分收益用于支持品牌,形成强大的品牌进而支持产品的开拓,形成良性互动。如果能把品牌作为资产来经营,可以保证品牌的良性发展。

3.品牌资本化的几种模式

1、品牌资产进入股本

兼并收购过程中,把品牌作为无形资产计入股本。国家公司法规定,无形资产可以占公司股本的20%。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。近期珠江钢琴在资本扩张中,就与对方协商,将品牌资产计价20%,注册到被购并企业的股本中。也有一种情况,在与外资公司的合作中,抵销对方的无形资产。如对方是著名国际品牌,我方的著名国内品牌,因产品主要在国内销售,对国内市场来说,两个品牌都有差不多的购买驱动力,因此双方的品牌资产可以同比例计入股本,或互相抵销。

2、使用品牌收取特许使用费

在<恒源祥特许加盟协议书>中,公司规定加盟企业应有偿使用品牌。收取特许使用费是国际通行的做法,部分著名企业将其某一方面的生产和经营权卖给其它公司,获取品牌收益。如梦特娇、绿丹兰等,把部分产品的生产和经营权拍卖出去,自己只管技术指标,只要达到一定的标准,就可以销售。燕京啤酒集团对集团内的控股公司,计件收取品牌使用费。

3、品牌用于融资

在大家的背景资料中,看到了金得利等企业用品牌作抵押贷款。从上面的论述中,看到品牌是企业的一项重要资产,资产当然可以用于抵押。在国外的贷款操作中,把可由企业自由使用和处置的抵押,(如应收帐款,企业在经营活动中必然会自由处置,有所增减。当然这种抵押更多用于无形资产)。也许这种方式在国内实施还有一个过程。

更多的,品牌融资表现在授信。因为企业良好的经营,强大的品牌效应,金融机构在不需要企业具体资产抵押的情况下,授于企业一定的贷款额度。如果没有强势品牌,企业的持续经营缺乏有力保障,金融机构也就不会授于足够的额度。

4.品牌资本化的关键步骤

1.品牌资产评估

不管是品牌资产在新公司中占一定股份,收取特许使用费,还是用于抵押贷款。科学、公正的,具有法律效力的品牌资产评估,是上述工作得以顺利开展的前提。在品牌资产评估中,我公司处于超然的领先地位,拥有最大、最完善的品牌数据库,拥有最多的评估经验和案例,相信可以为各公司提供很好的服务。

2.品牌评价

一年一度的品牌评估,为企业品牌价值的衡量和展示,提供了很好的支持。品牌评价报告每年公布一次,对整个社会,包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等等,都是一次整体咨询。品牌评价不管是对评估工作者,还是对金融机构、宣传媒体,都产生重大的影响。因此,品牌评价对品牌的形成和维护,作出了巨大的铺垫和保证。

5.品牌资本化要注意的几个问题

1、参与年度品牌评价

目前,社会公认的品牌评价机构,如《商业周刊》、世界品牌实验室等,每年要组织品牌价值评价活动,并发布评价结果。一年一度的品牌评价,是公司向整个社会,包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等,充分展示自我形象的一次大好机会,也是提升公司社会影响力和品牌无形资产的重要手段。因此,品牌评价对公司品牌资产价值的形成和维护,是一个非常好的方法。企业要积极参与对本企业品牌的评价,并作为企业品牌战略的一个组织部分,投入专门的人力、物力和财力。

2、做好品牌资产评估

在现代经济活动中,涉及品牌的交易越来越多,比如公司收购、兼并、合资合作、抵押、转让等。不论是将品牌资产计作股份注册到新公司,或收取特许使用费,还是用于抵押贷款,品牌资产评估都是不可缺少的重要前提。只有科学、公正地并依据一定的规范对品牌资产进行评估,为品牌资产价值确定适当的交易价格,才能避免无形资产流失,更好地维护公司利益。

3、加强品牌资产保护

在国际经济活动中,品牌会随着产品或服务在各国之间转移。做好品牌在国外注册,利用法律对品牌资产进行保护,是公司占有品牌资产的重要环节,因为没有注册的品牌不能受到法律的保护。如武汉服装品牌“太和”曾被人抢注。青岛电器品牌“海信”,被德国西门子在国外抢注后,由于海信公司没有在德国注册,不得不花大价钱从西门子手里买回自己的品牌在德国市场使用权。

6.品牌资本化策略选择

“价格是价值的货币表现”,品牌资产价值也必须用价格去表现。而用价格来衡量品牌资产价值,有两种形式:一种是购买商品或服务时所付的价格,即零售价格。另一种是在资金市场上交易时的价格,即产权价格。好的企业不仅要有知名品牌,还要经营品牌资产,为企业创造效益。笔者认为,品牌资产价值的实现,亦即资本化过程,其策略主要有两类:

1、品牌资产价值在产品或服务上的价格表现策略

现实生活中,我们注意到,许多具有较高知名度的品牌产品或服务的价格,相对于同类产品或服务而言,都要高些。有时,这里面的价格差距并不是因为产品和服务的质量问题。比如,耐克品牌的运动鞋,多数是由我国公司生产的,而在国内市场上销售时,一双耐克品牌运动鞋的销售价格,是国内其它品牌的五倍甚至十倍。同是一个公司生产的产品,其销售价格上的差异如此之大?从品牌资产价值的角度分析,这个问题就很好回答,这就是品牌资产价值通过其产品或服务的市场销售价格被体现出来,耐克产品价格的主要部分是品牌价值,而非实物价值。由于品牌价值的作用,使公司在出售产品或服务时,取得更多的财务上的收益,利润增加。

对于品牌资产价值高的公司,运用高价格策略,不仅是一条提高资本利润率的途径,随着品牌影响的扩大,品牌声望的提高,还可进一步提升品牌资产价值。比如可口可乐公司、海尔公司,2005年发布的世界100和中国500最具价值品牌时,两个品牌评价价值都比上年度上升。

2、品牌资产价值在产权交易上的策略

随着资本市场的深入发展,品牌资产进入交易的制度和法律日益完善,方式越来越多。主要有如下几种:

(1)兼并、收购、合资过程中,把品牌作为无形资产计入股本。目前,在国内外公司兼并收购、合资合作中,都有将品牌这一无形资产作价的相关规则,我国也有。如珠江牌钢琴计作股本,娃哈哈直接计作现金。在两家都是拥有著名国际品牌的公司合资合作时,品牌资产可以分别计价作为投资或作为股本,也可以抵销对方的无形资产。

(2)品牌有偿使用。品牌特许,就是品牌拥有者即特许人向受许人提供品牌,特许人与受许人借助同一品牌,在相同模式下进行经营。品牌特许一般都是有偿的,收取特许使用费是国际通行的做法,也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊,2003年,恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。燕京啤酒集团对集团内的控股公司,计件收取品牌使用费。有些大公司通过品牌特许,收取的特许费是公司重要的利润来源。按照现行的会计制度,公司自有品牌资产一般没有进入资产负债表。因此,品牌使用权转让成本可视为零,转让收入视为纯利润。

(3)品牌出让。国际上,有些公司在对待本公司不想进入的经营领域或国别市场上,采取以出卖品牌在某一方面的生产和经营的策略,获取品牌资产收益。如梦特娇、绿丹兰等,把部分产品的生产和经营权拍卖出去,公司在技术指标上进行控制,达到标准,就让买方公司产品上市销售。再如可口可乐公司,他本身是饮料公司,目前已将品牌卖给其他公司用作生产服装。

(4)品牌用于融资。由于品牌资产越来越多地被人们认识和接受,也就很快地用于金融活动中。如在国外,因为公司拥有巨大的品牌资产和良好的经营,银行贷款操作中,出现了把由公司自由使用和处置的无形资产(含品牌资产),用作抵押贷款。也有将品牌融资表现为对公司授信,金融机构在不需要公司具体资产抵押的情况下,授予拥有较大品牌资产的公司一定的贷款额度。