品牌统分策略

1.什么是品牌统分策略

品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下,采用一个或多个品牌,从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化,企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。

品牌是整体产品概念的重要组成部分,品牌统分策略的决策是企业制订市场营销策略时所不可忽视的。品牌不仅具有区别产品的作用。而且具有向消费者传递信息和提供价值的功效,因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而,品牌作用的发挥则有赖于企业采用的品牌统分策略。熟悉各种品牌统分策略的特性。灵活地加以使用。会起到事半功倍的效果,在激烈的市场竞争中处于有利地位。

2.品牌统分策略类型

1.个别品牌

个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是:(1)企业的整个声誉不致于受其某中商品的声誉的影响。例如,如果墨鸦企业的某种产品失败了,不致给这家企业的脸上抹黑(因为这种产品用自己的品牌名称);(2)某企业原来一向生产某种高档产品,后来推出较抵挡的的产品,如果这种新产品使用自己的品牌,也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

品牌策略
B
比附定位
C
成本降低品牌策略
D
多品牌策略
对地定位
F
复品牌营销策略
分类品牌策略
G
高级俱乐部定位
个别品牌策略
H
合作品牌策略
黄金标准法则
J
加强定位
P
品牌延伸模型
品牌战略
品牌策略
品牌化决策
品牌质量决策
品牌使用者决策
品牌命名决策
品牌重新定位决策
品牌再定位
品牌统分策略
Q
企业品牌维护战略
S
首席定位
双品牌策略
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2.统一品牌

统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如,美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是:(1)企业宣传介绍新产品的费用开支较低;(2)如果企业的名声好,其产品必然畅销。

3.分类品牌

分类品牌是指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略,它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为:(1)企业生活或销售许多不同类型的产品,如果都统一使用一个品牌,这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如,美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥,这是两种截然不同的产品,需要使用不同的品牌名称,以免互相混淆;(2)有些企业虽然生活或销售同一类型的产品,但是,为了区别不同质量水平的产品,往往也分别使用不同的品牌名称。例如,我国最大的现代化批写生产企业森大集团将噶党男鞋的品牌定为“法雷诺”,高档女鞋为“梵诗蒂娜”,都市前卫男鞋为“百思图”,都市前卫女鞋为“亚布迪”,工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年,森达皮鞋的时常占有率达31%,其中,“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名,“好人缘”销售100万双,“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。

4.企业名称加个别品牌

这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如,美国凯洛格公司就采取这种策略,推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品合法化,能够享受奇特的信誉,而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的新产品有不同的特色。

3.品牌统分策略的决定因素