一、问题的提出

　　新古典经济学认为价格作为资源配置的协调机制是充分有效的，价格这只“看不见的手”在指挥着人们的行动和选择。然而我们的问题是：如果价格机制是充分有效的话，那么品牌与价格机制之间存在什么关系?品牌研究涉及到多门学科，如管理学、营销学、广告学、传播学等，但正如贝克尔所说，对品牌的经济分析是最有说服力的，这是因为，它能对各种各样的人类行为作出统一的解释。从学术界来看，国内已经有学者开始利用经济学的分析工具和分析方法对品牌进行经济研究，如孙日瑶(2006)、刘华军(2006)。需要进一步研究的是品牌经济学或日经济分析的理论基础是什么。

　　经济学是一门科学，其基础假设就是向右下倾斜的需求曲线。众多经济学家对此都有过精彩的论述，如斯密、科斯、斯蒂格勒、马歇尔、弗里德曼、张五常等。需求曲线和需求定律是对同一问题的不同表述，二者都表示在其他条件不变的情况下，价格和需求量之间是反方向变动关系。尽管马歇尔等经济学家利用基数效用论或序数效用论来推导出向右下方倾斜的需求曲线，但是由于效用论遭到一些经济学家的批判，如科斯(1988)、张五常(2001)等，他们干脆抛弃效用论，直接把“向右下方倾斜的需求曲线”作为经济学的基础假设。按照张五常的解释，需求曲线向右下方倾斜的原因是：人性使然。换言之，正是通过将最广泛意义的局限条件全部包括进来，将人类一切行为全部归结为局限条件下“趋利避害”，才导致了需求曲线向右下方倾斜。需求定律所以重要，是因为需求定律所揭示的约束人类行为的局限条件——代价，是制约人类行为最为本质的局限条件，如科斯从成本、阿尔钦从产权和竞争、张五常从交易费用角度来看待一切局限条件。

　　所有的经济问题都是选择问题，任何选择都要付出代价，需求曲线中的价格当然不限于金钱价格，它是最广泛意义上的价格或代价，换言之，市场价格是一种代价，但代价不一定是市场价格(张五常，2001)。一般我们在分析消费者选择和购买的时候，把消费者实际支付的商品价格作为“价格”，而实际上，消费者在选择的过程中的代价除了实际支付的价格外，从众多可供选择的品牌中选择一个进行购买的过程中还必须花费选择成本(孙日瑶，2006；刘华军，2006)，选择成本和支付的价格一起构成了消费者选择和购买的“价格”，即代价。我认为，品牌经济学和品牌经济理论必须从选择成本出发看待一切局限条件。也正如新制度经济学把“交易成本”理解为生产交易中的摩擦力一样，我们也可以把选择成本理解为需求领域的消费者在选择和购买过程中的摩擦力，这种摩擦力的存在降低了消费者的选择效率。实际上品牌作为一种品类符号，可以有效地降低消费者的选择成本，进而改变需求曲线的位置。然而，品牌是如何影响作为马歇尔所认为的“经济分析的发动机”的需求，经济学中并未给出解释，这在某种程度上妨碍了经济学对品牌的分析。正如张五常反复强调的那样：经济学最基本的理论，其实只有一个，就是价格理论，价格理论的精髓就是一条向右下倾斜的需求曲线(需求定律)，其他任何千变万化的理论，若不是从这个基本理论推演而来，皆是谬误(向松祚，2005)。本文在已有的品牌研究的基础上，运用经济学的需求曲线分析工具，在经济学的分析框架内，引入品牌这个要素，推导出引入品牌后的需求曲线及其变化，同时在此基础上对社会福利进行分析。本文的分析对于企业摆脱“价格战”陷阱，由“价格战”转向“品牌战”具有启示意义。

　　二、品牌信用度与需求曲线的变化

　　孙日瑶、刘华军(2006)通过“选择成本”将品牌引入经济学的分析框架，并从选择成本的角度看待影响和制约消费者品牌选择行为的局限条件。所谓选择成本，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本。品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类的符号。品牌信用度是通过品牌这个排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。品牌信用度等于品牌品类度与品牌策略的乘积，品牌信用度决定了消费者在选择某个品牌商品时的选择成本。由于品牌品类度介于0和1之间，品牌策略取值0或1，因此品牌信用度也介于0和1之间，即B∈[0，1]。为了更好地理解这些定义，可以通过把不同的品牌看作其能代表的利益点——品类(category)的集合，那么每个品牌所包含的品类数是不一样的，比较这些品类是否能够满足自己的利益点就需要花费时间、精力等等，这些就是选择成本。

　　为了说明引入品牌后对需求曲线的影响，我们构造如下需求函数：

　　Q-f{P，Cc(B)}

　　其中，Q表示需求数量；P表示商品的价格；Cc表示选择成本，选择成本是品牌信用度B的函数；f表示需求数量Q与商品销售价格P和选择成本Cc

　　之间的函数关系。该函数满足以下条件：

　　aQ／aP<0，且a Q／ap2>0 (1)

　　30YaCc<0，且，3 a i>0 (2)

　　商品的销售价格和选择成本都是消费者在选择和购买过程中的代价。由于人的“趋利避害”的本性，任何代价的上升都会使需求数量减少。因此(1)式说明在选择成本及其他条件不变的情况下，某个品牌的商品价格上升，则其需求数量减少，反之则增加。将某个品牌商品的价格和其需求数量描绘在二维的平面中便得到了向右下方倾斜的需求曲线。同时在某品牌商品的销售价格及其他条件不变的情况下，消费者选择该品牌商品的成本越大，则其需求数量越少，反之则越多。将选择成本和需求数量描绘在二维的平面中可以得到“选择成本需求曲线”，该需求曲线也是向右下方倾斜的。由于选择成本Cc是品牌信用度B的函数，则：

　　Cc—g(B)，该函数满足：dCc／dB<0，因此，我们可以得到需求数量与品牌

　　信用度之间的关系：

　　aQ／3B=3Q／aG：·acc／dB>O (3)

　　(3)式表示在某品牌商品的销售价格及其他条件不变的情况下，某个品牌的品牌信用度越高，则对该品牌商品的需求数量就越大，反之则越小。当某个品牌成为单一品类的代言，即品牌信用度B-1时，该品牌商品的需求数量达到最大。因此，当某个品牌的品牌信用度提高后，在价格不变的条件下，需求量也会增加，此时原来的需求曲线就会向右移动。同时，由于品牌信用度的提高是以品牌品类度的提高为前提的，即某个品牌所代表的品类越少，其品牌信用度越高。而随着品牌代表的品类数量的减少，该品牌的替代品则越少，进而使得该品牌商品的价格需求弹性变小，移动后的需求曲线的斜率比原来的需求曲线的斜率要大，移动后的需求曲线将更为陡峭。

　　为了简化分析，我们用线性需求曲线来说明品牌对需求曲线的影响：

　　Q—f(P)一a— bP (4)

　　Q—f{P，Cc(B)}一a(1+B)一bBP (5)

　　其中，不考虑品牌因素的需求曲线用 (4)式表示，引入品牌后的需求曲线用(5) 式表示，两者的区别在于前者没有考虑品牌，而后者则考虑了品牌。(5)式表示，在满足品牌信用度提高的情况时，在任何既定销售价格条件下，某品牌商品的需求数量比不考虑品牌时的需求数量要大。为了形象地说明此点，我们用图1来描述引入

　　图1 引入品牌后的需求曲线的变动

　　品牌后需求曲线的变动。图1中，需求曲线D₁为引入品牌之前的需求曲线，D₂为引入品牌后的需求曲线。如图1所描述的那样，当引入品牌后，由于品牌信用度的提高使消费者选择成本降低，从而在任意价格水平下，D₂比D₁的需求数量都要大，即Q₂>Q₁。实际上，当引入品牌后，品牌信用度的提高使某个品牌商品发生了变化，从而使得其需求曲线变为另一条需求曲线。该变动的根本原因是品牌降低了有着“趋利避害”本性的消费者的选择成本，从而使需求扩大，需求曲线右移，并且更加缺乏弹性。引入品牌后的需求曲线的移动和形状的改变不仅仅解释了品牌信用度的提高可以在同一价格条件下有更大的购买量，而且可以说明当需求曲线移动后，在价格有所提高的情况下，购买量较之前也可以有所提高。这个结论对于只依靠降低价格提高销售量的企业来说，无疑是具有启示意义的。此分析也证明了品牌“卖得贵、卖的多”，尽管初看上去违背了需求定律，但当我们通过选择成本这个局限条件把品牌引入到需求曲线后可以发现，品牌降低了消费者的选择成本从而改变了需求曲线的位置，因此并不违背需求定律。

　　经济学中对需求曲线位置的变动已有许多有益的研究。比如广告会使需求曲线向右移动(多纳德·海等，2001)，移动的原因是广告提供了消费者选择和购买的信息，但是我们也看到，中国的许多广告“标王”纷纷落马。原因在于，广告尽管提供了信息，但是如果广告的作用不是通过品牌信用度的提高来降低消费者的选择成本的话，广告的作用就不会显现出来了。广告策略是品牌策略的一个重要组成部分，但是广告的方向必须是提高品牌的品牌信用度，否则企业还要承担广告投资的风险。此外，在《蓝海战略》(W．钱金等，2006) 一书中，作者认为通过价值创新可以使需求曲线右移，但本文认为价值创新能否使需求曲线右移要看该价值创新能否提高品牌信用度进而降低消费者选择成本，否则任何价值创新不过是“昙花一现”。

　　三、均衡与福利

　　在分析了需求曲线为什么变动及如何变动后，需要对均衡及福利进行分析。在经济学研究中，从马歇尔开始，均衡就成为一个极为重要并占据核心位置的概念，均衡分析与供求分析一起，成为经济学分析中重要的和必不可少的工具之一。我们可以用图2来描述引入品牌后需求曲线的变动如何改变均衡。

　　图2 均衡的变动

　　图2中，D₁为不考虑品牌的需求曲线，D₂表示引入品牌后新的需求曲线，S为供给曲线。在不考虑品牌的情况下，需求曲线D₁与供给曲线S共同决定了均衡价格和均衡数量，均衡点为E₁，均衡价格为 ，均衡数量为。当引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消费者的选择成本，使得需求曲线向右移动，由D₁移动到D₂，此时，需求曲线D₂与供给曲线S共同决定了新的均衡价格和均衡数量，均衡点为E₂，均衡价格为，均衡数量为。由图2看出，引人品牌后需求曲线变动，使均衡价格上升，由上升到；同时使得均衡数量增加，由增加到。

　　在经济学分析中一般用消费者剩余和生产者剩余来表示社会福利。我们仍然用图2进行说明。在不考虑品牌的情况下，消费者剩余为三角形的面积，生产者剩余为三角形，整个社会福利由三角形OE₁H的面积来表示。在引人品牌后，消费者剩余用三角形的面积表示，生产者剩余用三角形的面积表示，整个社会福利用三角形OE2G的面积表示。通过比较，我们容易发现，引入品牌后，不论是消费者剩余还是生产者剩余都增加了，从而整个社会福利也增加，这就是图2中三角形OE₂G的面积大于三角形OE H面积的经济学意义。因此，当引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消费者的选择成本，提高了整个社会福利水平。

　　四、企业如何克服“价格战”陷阱

　　在现代商业实践中，有人提出用“品牌战”替代“价格战”，但缺乏经济学层面的理论分析。“价格战”是指企业间的价格竞争，企业通过压低产品的销售价格，以扩大销售量与市场份额。实际上，价格竞争仅仅是众多商业竞争手段中的一种。虽然有人循着传统理论的分析把定价决策视为市场行为的中心决策，并做了大量的实证研究，不考虑其他竞争手段的作用。但现在越来越多的经济学家开始认同价格决策只是诸多竞争手段之一，有时候甚至是相对次要的一种的看法，价格决策已不再被视为企业竞争战略的必然的中心环节(多纳德·海等，2001)。可以想象，如果“价格战”真的是可以成功地、持久地扩大销售与市场份额的话，就不可能有其他的手段出现，换言之，其他竞争手段的出现说明了“价格战”不再必然奏效。

　　毋庸置疑，根据需求定律或需求曲线，价格降低，需求量将增加，但是商品的销售价格与成本一起构成了决定企业利润的两个因素，如果仅降低产品的销售价格，而不伴随着成本的相应降低的话，结果只能压缩企业的利润空间，使企业进入“价格战”的陷阱。为此，克服“价格战”陷阱的一个可行的思路应该是，在有利润的价格前提下，通过品牌建设，提高品牌信用度，进而通过有效降低消费者的选择成本使需求曲线右移，扩大销售量。此外，由于品牌信用度的提高使需求曲线变得更为陡峭，根据经济学原理，这可以使厂商有更大的价格决定权，厂商在定价决策上就有更大空间。这也同时说明了一些强势品牌为什么能以较高的价格占据较大的市场份额，原因恰恰是由于这些强势品牌的品牌信用度较高，降低了消费者的选择成本，使需求曲线右移。

　　这里的分析可以为市场中的厂商如何在有利润的价格前提下扩大销售量和市场份额提供思路。如图3所示，D为市场需求曲线，众多的品牌在Pm这个价格下销售商品，比如说在高档的轿车市场有奔驰、宝马、奥迪等等品牌，这些品牌轿车基本上是处于同一个价位，在这个价格下，整个市场容量即目标顾客总数也就限定了，即由市场需求曲线决定在价格为Pm时，市场容量为Q 。这些品牌商品分 图3 厂商市场份额的扩大割了这个市场容量。各品牌厂商的需求曲线的位置决定了各自的市场份额，根据我们的研究，在价格既定条件下，品牌信用度决定了需求曲线的位置，各厂商可以通过提高品牌信用度来使各自的需求曲线向右移动，从而扩大市场份额。如某品牌厂商原来的需求曲线为D₁，在Pm的市场价格下该厂商的市场份额为Q₁，当通过品牌建设提高了品牌信用度后，需求曲线由D₁右移至D₂，此时该厂商的市场份额由原来的Q₁增加到Q₂。因此，对于处于激烈竞争中的品牌厂商来说，只有通过品牌建设来扩大市场份额才是更为有效也更为持久的竞争策略，而运用“价格战”策略不但使厂商的利润空间大大减小，同时还会使厂商多年积累的品牌价值缩水，这对于厂商来说是极大的损失。

　　图3 厂商市场份额的扩大

　　五、结论

　　需求曲线或需求定律刻画了人类行为的本质，所以成为经济学的理论基础之一。本文将品牌这个要素通过“选择成本”引入经济学，用需求量、价格、选择成本、品牌信用度这四个变量描述了品牌是怎样影响和制约人类的选择行为的，在这个意义上，引入品牌后的需求曲线成为品牌经济学的理论基础。本文的结论是：品牌信用度的提高一方面在其他条件不变的情况下，将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。需求曲线的变动构成了品牌经济学的理论基础。换言之，价格和品牌一起，在社会范围内分配稀缺资源，因而价格和选择成本约束着参与者的欲望并协调他们的行为。本文还认为品牌信用度的提高通过改变需求曲线的位置影响市场均衡的变动，提高了均衡价格和均衡数量，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高整个社会的福利水平。因此，通过品牌建设提高品牌信用度，使需求曲线改变位置，即使在价格提高的条件下，需求数量也会增加。