互动广告

1.什么是互动广告

广义的互动广告是指所有互动形式的广告,包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告,比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说,互动广告应当是专指一种新型的网络广告

2.互动广告的类型

互动广告,现在常见的有情景互动广告感应互动广告,互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合,获得能以想象的展示效果,使广告深入人心。

情景互动广告,是指需要广告画面外的物体来参与的广告,一种新颖而独特的广告形式。例如:广告中小女孩,腿则有真实广告支架代替,正面看可以合为一体,构思巧妙。

感应互动广告,以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础,使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化。例如和协岛数码科技有限公司虚拟现实试验室开发的“灵动视窗”和“掌上视界”等系列产品,把单一的平面广告改造成集趣味性和娱乐性多媒体广告,开创广告史上的革命。

3.互动广告的优势[1]

互动广告应用了先进的互动传播新技术,采用了先进的互动传播新技术,采用了更加合理的互动传播模式,突破了时间和空间的限制,信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是,互动广告全新建构的传受双方主体间性关系,无限释放了消费者的广告参与热情,激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此,也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。

1、广告表现更生动

广告作为一种注意力经济现象,加强其吸引力尤其重要。传统广告中,电视广告之所以比广播广告平面广告更有吸引力,就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激,再结合互动功能带来的控制感和在场感,更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

2、时效性更强效率更高

George Stalk(1988),在《哈佛商业评论》发表《时间——下一个竞争优势资源》提出基于时间竞争( Time Based Competition ,TBC) 的概念。他认为,时间正在成为影响需求和竞争的主要因素。互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通,在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势

传统广告主要通过大众媒体投放,大众媒体的受众众多,但许多人并非广告主的目标消费者,这种投放方式可能造成大量广告费用的浪费。而且,在信息爆炸的今天,人们接收到的信息超过了负荷。大众媒体刊播的大量与自己无关的广告信息,人们唯恐避尤不及,岂言接收或接受。即使有反馈的欲望,但由于反馈的通道不畅通,成本又高,只有放弃;而互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通,消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言,从而实现了更好的广告传播与反馈效率。

3、无限的接触时间或空间

传统广告只有几秒、几十秒的播放时间或很小的空间来传播信息,因此为导致信息的单调、片面和残缺不全。而互动广告为消费者-全球品牌网-提供更多的选择,只要消费者愿意,就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息,更有利于其做出合理的消费决策

4、信息内容与形式的个人化

传统广告一般是针对某个群体而设计制作,其内容与形式的大众化趋势明显。这种千篇一律的大众化广告呈现,让消费者感觉广告与他本身无关,因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣,然后设计有针对性的广告内容与形式,精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息,但这些个人化的,在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的,投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。

5、精准地投放与效果测量

传统广告根据广告媒体的受众人口统计学特征进行媒体组合和投放,这种投放方式是粗放式的,极不精准。其效果测量也往往是通过间接的手段进行;而互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理,并可以直接跟踪消费者的反应,以精准地测定广告效果

6、可实现广告效果直接转化为销售额

传统广告通过广播电视或平面媒体单向对消费者进行传播,目标消费者对广告的商品产生兴趣,却可能因为时间或空间等因素造成的不方便,即使激起了购买意愿也无法立即采取行动,随着时间流逝,消费者的购买意愿逐渐降低,广告慢慢失去了促进销售的机会。然而,通过互动媒体,互动广告不但能够生动展现商品的性能,配合互动购物平台,一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。于是,广告效果直接转化为销售额。

4.互动广告的缺陷 [1]

根据ELM模式(Elaboration Likelihood Model),当个人有能力而且有动机去处理信息时,态度说服通过中枢路径发生。此时信息论点被认为强而有力,人们会仔细思考而产生联想,使态度朝信息主张的方向改变。也就是说在这个条件之下,广告通过中枢路径的信息较有效果。当人缺乏动机或能力去处理信息时,态度说服的发生是通过周边路径,即人们决定是否改变态度,是根据一些周边线索来判断,并不是通过仔细思考信息内容而来,也就是说在这个条件之下,广告通过周边路径的说服较有效果。由此可见,互动广告只适用于部分受众、部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众、低涉入产品类型,互动广告的作用并不大。