詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）：通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者

资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的大名。

即便是广告门外汉，不少人亦有听过詹姆斯·韦伯·扬这个名字，或看过由其撰写的广告或创意书籍。

事实上，詹姆斯·韦伯·扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》（A Technique For Producing Idears，First Published in 1960）《如何成为广告人？》（How To Become An Advertising Man，First Published in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，First Published in 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。

通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会，曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作，可谓“18般武艺，无一不晓。”

这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。

詹姆斯·韦伯·扬时常认为，广告知识是“通才知识”（General Knowledge）多过“专才知识”（Specialized Knowledge）。

广告的意念每每来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。

广告大师威廉·伯恩巴克，曾盛赞詹姆斯·韦伯·扬不仅是思想通透的思想家，而且是一个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。

1973年，一代广告宗师詹姆斯·韦伯·扬逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（Advertising Hall of Fame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。

历久常新的广告原理究竟詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局面呢？

詹姆斯·韦伯·扬以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的“大画面”，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告原理。

广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。

这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。

詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：

一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。

二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。

三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。

四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。

五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。

六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广告技巧。

七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有不同策略和战术。

詹姆斯·韦伯·扬从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。

广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。

詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

詹姆斯·韦伯·扬认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：

一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌子加深认识。

二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产品的存在，令他们念念不忘。

三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

四、超越阻碍（By Overcoming Interties）。不断透过广告形象、画面或文字，来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮衬”你的产品。

五、以“感”动人（By Adding A Value Not Into Product）。不断透过广告，替产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。

詹姆斯·韦伯·扬广告哲学的风格，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但詹姆斯·韦伯·扬的个人广告哲学风格也是明显的：

一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。

二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。

三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。

四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。

五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘莫测。

六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财富所在之地。