1.什么是广告形象[1]
2.广告形象的美学阐释[2]
人们往往有意无意地疏忽了对其中最为深层、最为核心的问题的研究，这就是对“广告形象”的研究。但实际上，广告形象是一个非常重要的课题，西方学者甚至称其为当代文化的中心。可以说，要弄清广告的深刻内涵，不能不先弄清广告形象的深刻内涵；要弄清广告对当代文化的深刻意义，也不能不首先弄清广告形象的深刻意义。
所谓广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”……它是文化工业的产物。从文化工业的角度看，广告形象指的是一种“类象 ”，法国学者福柯曾提出一个很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy）与“类象”（simulacrum）的概念相对，前者是对原作的摹仿，而且永远被标记为“摹本”。至于后者则是法国人首先使用的，指那些没有原本之物的伪摹本。它的特点是消灭掉了个人创作的痕记，人们往往强调它是不忠于原作的，但马尔罗指出，大规模的复制恰恰揭示了被人们忽视的一些方面：细部或新的角度。瑞士现代艺术评论家伯尔热指出：“我们最有力的观念已失去了它们的支撑物。复制不再像人们所相信的那样（他们从语源学或习惯汲取原则），单纯是一种重复现象；它相应于一组操作，它们象它所使用的技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所提供的功能象它们一样多，它们使它成为一种生产……其重要性不仅在于它不一定要参照原件，而且取消了这种认为原件可能存在的观念。这样，这个样本都在其单一性中包括参照其它样本，独特性与多样性不再对立，正如‘创造’和‘复制’不再背反”[3]。
可见，所谓“类象”意味着一种现实的非现实化，一种现实的虚无化。它不仅仅是一种音象制品，一组视听符号，它还代表着一种观念和意识对人的有意识或无意识的冲击。以驰名世界的“万宝路”香烟为例：40年前，“万宝路”只是一种一般香烟，并且是女士烟。“像五月的天气一样温和”，就是它的广告辞。后来，为了提高销售量，决定把它改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它作广告，但效果还不是太理想。后来，改用了一个西部牛仔的形象：目光深沉，皮肤粗糙，袖管高高举起，露出多毛的手臂，手指中夹一支冉冉冒烟的“万宝路”，浑身散发着粗犷豪迈的气概。结果，香烟的售量直线上升。到现在，全世界四支烟中就有一支是“万宝路”。人们甚至说：要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车；要想美国化，则要穿牛仔裤、抽“万宝路”。
广告形象的出现，有其深刻的社会、文化背景。人类社会在走向市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是：社会从实体化走向媒介（传播媒介）化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化。结果，被人类创造出来的但偏偏又反过来控制了人类的媒介，加上曾经创造了媒介但最终却被媒介所控制的人，毫无疑问就必然导致文化的形象化。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。正是指的这一特定的现象。“在美国只要你和任何人交谈，最终都会碰到这样一个词，例如说某某的‘形象’，里根的形象等，但这并不是说他长得怎么样，不是物质的，而是具有某种象征意味。说里根的形象，并不是说他的照片，也不光是电视上出现的他的形象，而是那些和他有关的东西，例如，他给人的感觉是否舒服，是否有政治家的魄力，是否给人安全感等”[4]。在这里，文化产生了一个根本的大转型，历史上的四种模式统统被冲破了：从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。不再是一种深度模式，而成为一种平面模式；不再是“他性”的，而成为“ 自性”的；不再是“本文”的，而成为“互文”的；不再是“反映”的，而成为“反应”的。总之，人类文化不再是“内容”的，而成为“外观”的。记得早在两千年前柏拉图曾一再表示对艺术的憎恶，其中一个最重要的原因就是：怕艺术会成为类象，真正的现实反而因此而不复存在了，幻觉和现实因此而混淆起来，人类从此再也无法确证自己的实际位置。生活从那里开始，从那里结束？会成为一个谁也说不清的问题。令人不堪的是，柏拉图的这一千古忧患在今天竟成为现实。
不难想象，在上述社会文化背景下，人们的消费心理也会从商品消费转向形象消费。原因很简单，在市场经济的社会中，商品已经不仅仅是商品，更是某种形象的象征。你买进一个商品的时候，也就同时买进了一种形象，犹如你买“万宝路”的同时也就买进了你所想往人的“身份”。我们知道，在消费过程中，存在着经济成本和心理成本两个方面。经济成本是一个定量（“乱涨价”除外），而心理成本则是一个变量。只要某一商品的形象是被社会认同了的（比如认定它是某种身份的象征），那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都是低的（不存在社会的“拒绝心理”）。反之，你所花费的心理成本则会很高。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。值此之际，人们衡量一个商品的价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的形象，从而将自己生命中的潜在的可能性予以实现。购买活动成为一种自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。
广告形象正是因此而应运诞生。广告是一个古已有之的商品宣传方式。但当时的诉求点是产品诉求，立足点则是硬推销。现代广告则完全不同了。众所周知，它的诉求点从产品诉求转向情感诉求，立足点也从硬推销转向软推销。但为人们所不知的是，导致这一切变化的，除了外在的社会文化背景之外，还有一个内在的原因，这就是：从广告向广告形象的变化。它意味着，广告中出现的内容，不再是一种语义信息，而转变为一种符号信息。过去是人——商品，而现在则转向人——符号——商品。在人与商品之间，加入了被人为制造出来的视觉经验，“看”发生了扰动，出现了偏移。人类也进入了一种“疑似环境”。
所谓“疑似环境”，即Psendo，希腊语谓虚假环境的意思，指人类不是直接认识自身所处的感性世界，而是在两者之间插入疑似环境，使人们通过它来认识环境。广告形象宣扬的正是这样的“疑似环境”。现代人在广告宣扬的疑似环境中生活，犹如在一个世界的“副本”中生活。人与物的关系要靠广告来沟通。假如没有广告，所有的物对人来说就都是陌生的。因为人们只认识它本身，却不认识它的形象。而在广告中，此时此地变成了彼时彼地，通过解读符号，人们得到了商品之外的信息，把握到了商品的形象。然而，广告中所宣扬的商品的形象以及所沟通的人与物的关系，又毕竟并非真实。因为在这里，符号自身与实物无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系，而是被包装与包装的关系、被制造与制造的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界。
那么，广告形象能够巧妙地为商品包装和制造形象的根据何在呢？我们知道，商品消费是每一个人的本能，它趋向于越多越好，但出于现实的考虑，人们的实际消费又不能不受理性自我的控制。另一方面，人们的消费又受到花费心理成本的多少的制约。“心理成本”的多少由社会集团的“拒绝心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否则便高。广告形象着眼的正是这两个方面。它有意为消费者的奢侈消费制造理由，让消费者从社会集团的认同中找到说服理性自我的借口（实际上是绕过理性自我的控制），把商品从不需要变成必需，从奢侈消费变成一般消费，从而心甘情愿地加入到奢侈消费的队伍中来。“大众传播工具，如电视，已经从社会科学家们对人类行为的研究中得到好处。电视商业广告力图将其宣传的商品与大多数人所欣赏的或想往的事物联系在一起，这并不是偶然的。如果电视广告能使得我们将某一种牌子的香烟与西部古时候纵马放牧的牧人的雄伟气概联系在一起，那末我们也就会被条件作用引诱得不禁要抽烟，而且要购买那特定的牌子的香烟了。如果要让这个牧人把他的香烟给一位漂亮的女人递上一支，那效果就更大了。这样一来，广告就具有号召力，既打中了男性想要做昂扬有丈夫气的男子汉的愿望，也打中了女性想要使自己显得温柔而漂亮的要求。广告设计极力猜度人们最喜欢什么，然后就想尽办法，将广告户的商品与人的这些要求联系起来。这些条件作用的程序的成功程度，你们任何人都能给以断定”[5]。
也正是因此，广告形象总是把自己包装成一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。在广告中我们经常听到：“某某是你的最佳选择”。又是“最佳”，又是“选择”，貌似客观，但实际上，广告形象所关注的从来就不是“最佳 ”，而只是“选择”，也从来就不是为消费者提供最佳的产品，而是为消费者提供最佳的理由。例如“雀巢” 咖啡。中国人从来就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功。原因何在？从广告宣传的角度，应该承认，“味道好极了”这句话以及它的广告画面是一个非常成功的广告形象：喝“雀巢”是一种高品位、高档次的象征。
这超前的文化形象从视觉的角度，则总是利用“图底关系”，把要宣传的东西突出出来。而且，因为广告往往利用摄影、电视等大众传播媒介，它们往往会给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境，使人误以为自己就是广告中那个手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要买了某一商品，就会像广告中宣传的那样，为爱情添上一份温馨……这超前的文化形象从接受的角度，更刻意渲染理想体验与现实体验之间的差异，使广告中的无所不见导致消费者的无所不求，使消费者自觉否定手头的商品并转而认同广告中宣传的商品，自觉否定现实的消费体验并转而认同广告中宣传的理想的消费体验。要知道，在广告为消费者制造各种理由的时候，消费者也在为自己对广告的信任制造各种理由。结果就使消费者产生一种欲壑难填的心理并且造成了一种恶性循环；手头的商品总是不好的，广告中的则不然，要远比手中的商品更美好。殊料广告中的商品形象只是外观，一到手便无意义了，就又变得索然无味了。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感、一种让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解匮乏的焦虑。如是，生活总给人以匮乏感，故人们不得不逃向广告形象，广告形象的浮夸宣传虽能吊起人们的胃口但却毕竟虚幻，结果在生活中再次失落……这种平面推进的循环，就是广告形象在商品宣传中频频得手的最为深层的秘密。
在这个意义上，确实有充分的理由认为：广告借助广告形象为人类创造了一个“奇迹”，它通过广告形象统辖着人类。它为人类创造了一个新上帝。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融解于集体之中。
3.广告形象的案例[1]
在20世纪70年代的美国香水市场上，瑞芙蓉有限公司推出查理（Charle）牌女性用香水，查理是一个男性化牌子，是专为新时代女性而创制的，它一诞生，便受到追求妇女解放运动的欧美妇女热烈欢迎。在这款香水电视广告中，他们通过“查理”塑造了一个新时代男性化的女性形象。广告中的查理是一位聪明活泼、年轻好动、朝气蓬勃，对新事物与新尝试极有兴趣，而且思想与生活方式完全独立，与男士看齐。她是一位善于社交、崇尚独立、乐于冒险的事业型女子。她不拘小节，毫无矫饰，昂首阔步地走在大街上。她在没有男士的陪同下，轻巧熟练地驾驶着一辆劳斯莱斯豪华小轿车，昂首阔步地布入一流酒店的餐厅，黑人琴师引吭高歌这个独来独往的女人，在座的客人也各投以艳羡眼光，欣赏这个大胆豪放、美貌与智慧兼备的女人，她亦报热情灿烂的笑容。
“查理”形象成功地迎合了当时欧美妇女向往独立自主、摆脱男权束缚、发展表现自己的心态与理想，广告深受欢迎，因而在竞争白热化的欧美香水市场上赢得了非凡的成功。“查理”香水成功的关键在于通过广告宣传，赋予了香水一种个性鲜明的产品形象——查理。