1.什么是绿色营销
2.企业绿色营销系统的构成[1]
从系统内部看，企业绿色营销系统由三个子系统构成，包括绿色营销决策子系统、绿色营销实施子系统和绿色营销评估反馈子系统。这三个子系统各自具有特定的功能，同时通过信息传递、反馈相互影响，构成一个闭环系统。从系统外部看，企业绿色营销系统置身于一个更大的外部环境中，这个外部环境包括经济环境、政治环境、法律环境和社会环境等，外部环境的变化对企业的绿色营销战略的制订、实施有着巨大的影响。绿色营销系统的构成如图1所示。
(一)绿色营销决策子系统
绿色营销决策子系统主要负责企业绿色营销计划的制订、绿色信息的收集整理，企业领导层对绿色营销观念的认识与接受程度直接影响到企业绿色营销开展的水平，因此，决策子系统在整个系统中占有举足轻重的地位。绿色营销决策子系统的功能主要有以下几个方面。
1.树立绿色营销观念。实施绿色营销战略，首先要在企业内部员工中树立可持续发展和绿色营销的思想观念。可持续发展的核心思想是：既要满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害；要实现可持续发展就必须转变人与自然的关系，改变人们传统的、不可持续发展的生产方式、消费方式和思维方式；可持续发展的重要标志是资源的永续利用和良好的生态环境；我们认为可持续发展思想是绿色营销的理论基础，绿色营销是可持续发展思想在微观层面上的一种具体实现形式。中国于1992年7月编制了《中国21世纪议程—中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，成为世界上第一个编制出本国21世纪议程行动方案的国家，标志着可持续发展战略已经成为我国国家基本发展战略，这也是我国企业所面临的宏观环境。顺应潮流，转变观念，积极行动，无疑将会增强企业的竞争力。
2.收集整理绿色信息。“绿色潮流”正在席卷当今世界，科技的发展日新月异。欧盟环保机构的一项调查显示：仅1998年，欧盟国家禁止进口的“非绿色产品”价值就达300亿美元，值得注意的是，其中有90%的产品是由发展中国家提供的，涉及纺织、成衣、化妆品、日用品、玩具和家用电器等，商品品种多达几千种。因此许多企业为了增强产品在国际国内市场的竞争力，打破“绿色壁垒”的限制，纷纷投入巨资开发新型的“绿色产品”和“绿色技术”，企业决策层应当及时的跟踪和了解相关的信息，据此制订自身的绿色营销战略。
制订绿色营销计划。企业决策层根据所收集到的信息，以绿色营销观念为指导，结合企业的长期与短期的发展目标，制订一个详尽的绿色营销计划。绿色营销计划应当说明企业在营销过程中的环保努力方向、所采用的方法以及要达到的目的。
(二)绿色营销实施子系统
绿色营销实施子系统在决策子系统制订的绿色营销计划的指导下，具体落实绿色营销的组合策略，从绿色产品的设计开发、绿色价格的制订、绿色促销方式的选择直到绿色渠道的建立，它直接影响到绿色营销计划实施的效果。目前国际和国内都制订了一些“绿色”标准，比如国际标准化组织的ISO14001标准认证，企业应当按照这些标准来组织生产经营活动，以获得公众的认可。绿色营销实施子系统主要有以下几个功能：
1.获取国际通行的绿色标识。国际标准化组织制订的ISO14001标准的目的是改变工业污染控制战略，从加强环境管理入手，建立污染预防(清洁生产)的新观念。通过企业的”自我决策、自我控制、自我管理”方式，把环境管理融于企业全面管理之中。企业通过此类标准认证的过程，也是企业全方位贯彻绿色营销和可持续发展思想的过程。据有关资料统计，截至1997年底，全世界已有3000余家企业获得ISO14000的认证，其中走得最快是日本，通过了600余家，英国500余家，德国300多家。从我国已经通过试点认证的企业看，经济效益和环境效益都比较明显。
2.推行绿色市场营销组合。绿色营销组合包括绿色产品的设计开发、绿色价格的制订、绿色促销方式的选择直到绿色渠道的建立。绿色产品是指生产、使用及处理过程符合生态环境和社会环境的要求，对环境无危害或危害极小的产品，这要求从产品的设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造工程的确定，产品的使用以及产品废弃物的处理等都要考虑对社会和环境的影响，这是绿色营销的基础和核心环节，它是目前企业在绿色营销环节中资金、技术投入最多的一部分，同时也是企业在市场竞争中的重要武器，其他三个方面都围绕着它进行。绿色产品应当具有如下特点：安全卫生、使用中不污染环境、节能性、易于回收或重复使用。另一方面，绿色产品的生产过程应当是无污染或低污染的，绿色产品有利于树立企业的绿色形象。
由于企业在实施绿色营销的过程中引入了新材料、新技术，短期内使得绿色产品的成本增加，不过这些成本的增加是暂时的，长期而言企业可以通过扩大生产规模、节约产品及包装原材料、降低能源消耗等方面减低成本。绿色产品的价格是一把“双刃剑”，一方面绿色产品的价格高于普通产品，有利于树立企业的绿色形象，迎合消费者“优质优价”的消费心理吸引购买；另一方面，绿色价格中包含的一部分绿色成本会转嫁到消费者的身上，造成销路受阻，失去一部分顾客。因此，企业应当考虑当前、长期的成本趋势及消费者的价格敏感性和市场的绿化程度制订合理的价格。开展绿色促销活动，在广告、公关和推销等促销活动中贯彻绿色、环保和公益的理念，向消费者传递绿色信息、宣传绿色产品、支持赞助环境保护活动，与社会公众、政府组织保持良好的关系。通过这一系列的活动，显示企业在环境保护、清洁生产方面的努力，在社会公众中树立良好的形象。绿色分销渠道的建立涉及到绿色产品的可获性，会影响绿色价格，进而影响营销企业的绿色形象。绿色分销要求在产品的包装上采用绿色包装方式，比如减少包装物、使用可重复利用的材料或可降解材料；在产品的储存、转运过程中尽量使用无污染的运输工具，使用新的储存技术以降低储存中的损耗等。
(三)绿色营销评估反馈子系统
企业为了对绿色营销计划的实施效果作到心中有数，就离不开评估子系统，评估子系统依据一定的评价指标体系，负责对绿色营销实施子系统的工作结果进行评价，并找出不足之处，形成报告反馈给决策部门以供参考。
1.绿色营销绩效的评价。绿色营销绩效的评价是一件困难但又必须开展的工作。一方面绿色营销本身是一个动态的过程，面临的市场和消费者是不断变化的，因此它的方法和策略也是不断变化的。为了使绿色营销计划发挥最大的作用，企业必须对绿色营销的效果做出评估。另一方面企业绿色营销所实现的目标也是多方面的，其中既有硬目标，如企业的经营业绩、财务目标的改善等，也有软目标，如企业绿色形象的树立、知名度的提高等。既包括对企业的贡献、也包括给社会和消费者带来的福利。企业应当建立一个绿色营销绩效的指标体系，构建多目标评价模型以综合考虑这些因素给企业绿色营销带来的影响。企业决策层可以根据评价的结果重新调整绿色营销计划。
2.提供绿色营销计划的调整方案。评估反馈子系统的另一个工作就是根据绩效评价的结果，分析企业绿色营销计划实施的现状，找出存在的问题，提供调整措施或改进方案。
四、外部环境的影响
影响企业绿色营销的外部环境包括经济环境、技术环境、法律环境和市场环境等。经过25年的改革开放，我国的经济得到了迅猛的发展，同时经济的增长方式也从过去的粗放型向集约型转变，客观上要求以较少的资源投入获得更多的经济产出。可持续发展战略为我们指出了实现这种转变的道路。从宏观上讲，政府越来越注重制订和实施可持续发展的经济战略，包括要达到的目标和实现的手段。从微观上讲，政府也会采取一些措施要求企业将经营行为与自然环境、社会发展相联系，以实现整体发展的良性循环。从法律环境上看，仅有利益的引导和道义上的规范是不够的，因此各国政府都倾向于采取严格的法律措施，迫使企业减少对环境的污染和破坏。中国目前已经实施了8项制度，包括排污收费制度、排污申报及许可证制度以及城市综合整治定量审查制度等，1994年我国颁布的环保国家标准和行业标准已经达到325项，这还不包括许多地方性的标准，这些法律法规无疑促进了企业开展绿色营销计划。从市场环境看，赢得消费者是企业绿色营销的最终目的，也是企业利润的源泉，因此，消费者的需求对企业绿色营销体系有着重要影响。在西方发达国家，代表公众和消费者的民间环保组织—绿色和平组织有着巨大的影响力，经过多年市场经济的洗礼，我国的消费者的消费意识和消费水平得到了很大的提高，越来越多的理性消费者意识到环境保护的重要性。