竞争者导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，关注竞争对手的营销策略和行为，并确保相对于竞争对手的竞争优势。它强调在竞争日趋激烈的环境下，企业的关键已不再是能否满足消费者的需求，而在于能否比竞争对手更好地满足消费者。

竞争者导向的优点：公司作为战斗者导向，随时保持警觉，可以找出自己的弱点和竞争者的弱点。

竞争者导向的缺点：公司也许会反应过度。竞争者导向公司的行动以竞争者的行动为根据，而非实施自己一贯的顾客导向策略。结果由于过度依赖竞争者，公司并没有根据计划好的路线行动来走向目的地，而且往往不知道将止于何处。

顾客导向与竞争者导向是企业营销哲学的两种基本形式。多数学者认为：顾客导向注重顾客需要的满足，竞争者导向则关注竞争对手的行为。都有其有利的一面，但片面追求顾客导向易使企业遭受竞争对手的猛烈攻击，而片面追求竞争者导向又会使企业忽视顾客的实际需要。认为顾客导向的目的是提高顾客满意度，竞争者导向的目的是提高竞争优势，这两者实际上是相辅相成的。提高了顾客满意度，能更好地提高公司在市场的竞争优势；提高了竞争优势，则有利于提高公司顾客的满意度。由此提出应将顾客导向与竞争者导向进行协调、有机整合。要“在顾客导向和竞争者导向中平衡”（菲利普·科特勒《营销管理》2001）。