产品是指可以满足需求的一切东西；效用、费用和满足是产品的最主要属性。

理想产品是指顾客心中预期的一种概念性产品，即顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品。每个现有的产品越接近理想产品，就说明这个产品的价值就越大。

实际产品是指顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。

如果“实际产品”劣于“理想产品”，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“实际产品”与“理想产品”比较吻合，顾客的期望得到验证，顾客就会感到满意；如果“实际产品”优于“理想产品”，顾客不仅会感到满意，而且会产生惊喜、兴奋。

企业在推出产品时对自己产品的介绍与承诺是顾客形成其“理想产品”的重要信息源之一。也就是说企业对顾客的“理想产品”的形成也具有一定的影响力和控制力。因此，企业一方面要了解并影响消费者的“理想产品”，另一方面要尽可能使“实际产品”符合或优于“理想产品”，以此提高顾客的满意度。