定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法，比如用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向。

定性调查是与定量调查相辅相成的。这不仅表现在调查内容侧重有所不同，也表现在二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布。例如对一种包装的测试结果，有人认为属于高档，有人认为属于中档，这属于定性调查的结果；而如果是有80%的人认为属于高档，有20%的人认为属于中档，那就是定量调查的结论。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍的做法是进行数次试访，显然试访的结论不是用来推断总体的，而是属于定性的。

透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在 CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。

定性调查的优点有以下几点：

1．在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。以最常见的定性调查方式——配有单面镜的座谈会为例，坐在单面镜后的客户研究人员发现，消费者的很多反应都是问卷上见不到的。

2．可以有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。一次定量调查显示，北京居民对富士胶卷的满意度高于柯达10个百分点，大大出乎研究人员的预料，但研究人员从随后的座谈会得知，消费者发现富士胶卷可以比柯达多洗出一张。

3．定性调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模”较小，在某些消费者认同度较高（如手机功能）的问题研究中，定性调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。

1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。

2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。

3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。

焦点小组座谈会和深入访淡是定性调查的两种主要方式：

焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会方法，是将—组受访集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的方法。为获得此类资料，研究人员通过严格的甄别程序选取少数受访者，围绕研究主题以一种非正式的、比较自由的方式进行讨论。这种方法适用于收集与研究课题有密切关系的少数人员的倾向和意见。

深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。“深访”这技术也暗示着要不断深入受访者的思想当中，努力发掘他人行为的真实动机的意思。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧．尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。

深入访谈常用于动机研究，如消费者购买某种产品的动机等，以发掘受访者非表面化的深层意见。这一方法最宜于研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问题，如政治性的问题。对于一些不同人之间观点差异极大的问题，用小组讨论只会把问题搞糟，这时则应当采用深入访谈法。

深入访谈另一个主要应用场合是一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价，这类评价如果通过最终的消费者（病人）进行，限于缺乏足够的知识．根本达不到目的。只有通过对临床大夫这类专业人士进行深入访谈，才能了解复杂产品的各种性能、表现和缺陷。换言之，深入访谈也有调查内容本身具有相当深度的意思。

网上定性调查的实施主要有三种办法：

第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。

第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。

第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。

网上定性调查可以邀请到世界各地的被访者，无需占用任何场地，组织工作方便、快捷；并且被访者彼此互不见面，没有群体的压力，没有面对面的尴尬，得到的回答较为真实。与传统的定性调查相比，网上定性调查组织起来时间短、成本低、省去了被访者或是访问员在路途上花的时间和精力，较好地节约了调查的时间和费用。但是由于没有面对面交流的机会，无法通过受访者的面部表情、肢体语言、语调和行为的变化来判断被访者的动机和态度，辨别他们回答的真实程度。同样也无法借助访问员表情、语气和肢体语言的改变使被访者身心放松，更好地参与调查。