品牌组合

1.什么是品牌组合

品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌,包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。

品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行,如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组合的[1]

企业在进行品牌组合时主要考虑:品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足;是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌;是否有一个优势品牌能够带动某一市场的开发;是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾(防御品牌);是否有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。总的来说,涉及品牌组合的数量和质量(构成或关系)问题。[1]

2.品牌组合中量的管理[1]

品牌组合实质上是市场的组合,一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满足多少个市场,以及这些市场的差异性大小;品牌组合也是一个资源组合,拥有品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度;品牌组合也是一个盈利组合,它的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。所以需要对其进行管理,使品牌在数量上的组合能够适应企业的资源状况,能够实现企业预期的市场目标。品牌组合在量上的管理主要包括以下几个方面: