零售观念是零售商组织开展零售活动的指导思想，表现零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。不同的零售观念，在实践中对零售活动导致不同的效果。^[1]

零售观念的确立与零售商承担的职能和社会商品供求状态有着密切的关系。

零售商由于以零售活动为基本职能，直接面向消费者，将商品从流通领域转移到消费领域，因而必须建立以消费者为中心的零售观念，从而实现自己的社会再生产过程中的促进生产和流通发展职能，保证社会再生产的顺利进行。

零售观念受生产力发展水平和市场竞争状况的制约。在不同的社会生产力水平和市场竞争条件下，零售观念不同。

当国家的经济和技术发展相对落后，社会商品处于供不应求的状态时，零售商的零售观念必然受其左右，零售业不过是消费者获取商品的部门，消费者也是以得到商品为满足。因而零售观念表现为生产为中心，受生产者的支配。生产什么，就采购什么，就销售什么。

当社会生产得到发展，商品供给量增加以后，商品供求平衡，有的商品甚至出现供过于求时，零售商之间竞争加剧，此时零售的经营重点转移到尽快将商品销售出去。因此，为完成商品销售产生了以销售为中心的销售观念。

强调增加销售人员，重视开展促销活动，对销售术给予重视和研究，售货人员对顾客的态度好转，能够笑脸相迎、笑脸相送，主动介绍商品，有的甚至使用逼迫性销售手段促成交易。当社会商品进一步丰富，花色品种不断更新，商品生命周期不断缩短，市场竞争进一步加剧，市场由卖方市场转化为买方市场，零售商则站立在消费者的立场上，以消费者为中心，代消费者挑选组织商品货源，按照消费者的需要及购买行为的要求，组织商品销售，区分并研究消费者，更好地满足消费者的需要，更注重对消费者提供服务。

零售观念也受到同业竞争程度的影响。竞争意味着零售商在市场上互相争夺购买者。同业竞争者数量越多，消费者越有选择某一家商店的充分机会。消费者到哪一家商店购买的人数越多，越说明这家商店竞争力强，但消费者到哪家商店购买商品，是他们的自愿、自由的行为，并不能强迫。因此消费者到哪去买，零售商无法控制，但零售商可以吸引他们来本店购买。要对消费者产生吸引力，零售商就必须建立以消费者为中心的零售观念，在经营活动中充分体现这一思想，使消费者感到这家商店是为他们着想，是在全力为他们服务。真正做到这一点，消费者就会自动走来。