竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。它是一些搜索引擎公司所推出的一种按效果付费的网络推广方式。

竞价排名也是搜索引擎营销的方式之一，美国著名搜索引擎overture（2003年7月被雅虎收购）于2000年开始首次采用，目前被多个著名搜索引擎采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了竞价排名的方式。

其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。

搜索引擎用户需要浏览分类目录或输入关键词才能找到其想要的信息，这是一个对用户自然分流及筛选的过程，因此这些用户最具有针对性。竞价排名服务一次点击只需按系统针对分类目录和关键词自动给出的起始竞价价格出价，提交的竞价信息就可能出现在指定分类目录和关键词的最前列，将得到大多数网民的点击和访问。

竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。

在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下：

1、按效果付费，广告费用相对较低。

2、广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度。

3、竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著。

4、搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势。

5、广告主可以自己控制广告价格和广告费用。

6、广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。

第一，竞价排名会相当昂贵，尤其是希望开拓国际市场的中国企业来说，需要在英文搜索引擎上与国际厂家竞争，在价格都以美元计算的比赛中，显然或多或少地处于不利地位。有些企业或许一开始不觉得什么，但是随着竞争网站的不断加码，为了保持在顶端的位置不得不跟着加码。有些关键词在Google上的价格达到20～30美元/点击一次。在这个价位上，企业在回报率得不到相应提高的情况下，开始亏损。

第二，竟价排名只能是暂时性的措施。你不可能有太充足的预算来支付年复一年的广告费，而一旦广告费一停，所有的搜索引擎流量就自然消失。

第三，竞价排名的撒网太局限，目标针对的关键词因为着陆页的限制而限制，无法应对更广泛的关键词的搜索，要么就要以巨额广告费做代价。

第四，竞价排名会遭遇竞争对手的恶意点击，来消耗你的广告经费。这个现象在中国严重，在美国同样也很常见。比如，美国一公司在印度雇佣10个人来每天点击你的广告100次，就足够消耗你的经费了。2006年7月下旬，笔者服务的美国尚奇公司就在Google广告商集体诉讼Google点击欺诈的高达九千万美元的赔偿案中提供了点击欺诈的数据分析。

第五，目前国内能够承担英文搜索引擎的广告公司普遍对英语的竞价广告缺乏操作经验，而且不具备Google和Yahoo所颁发的适应英文广告的专业证书。在美国，竞价排名除了有Google，Yahoo，还有刚刚在2006年5月开始的MSN。只做一个搜索引擎，效果一定受到局限，而三个引擎的用户和竞争状况又不尽相同，在它们上面做广告统筹管理的确需要一个好的公司。所以，竞价排名广告是具有相当挑战的国际营销手段，需要妥善经营，精心筹划和研究。

竞价排名的选用时机一般是在几种情况下：

第一，在搜索引擎优化的效果没有出现之前或者仅部分出现之前。为了让网站尽快地投产，竞价排名是个相对可以控制地广告支出。通过竞价排名的点击情况，我们可以为搜索引擎优化提供参考性的数据。

第二，在搜索引擎优化的效果出现之后的适当时期，可以同时展开竞价排名的广告。这个时期一般是节假目的时候，比如圣诞节到春节这样的消费旺季。在网站举行短期促销活动的时候，使用SEO可能来不及，这个时候使用竞价排名是一个很好的方法。

第三，在使用SEO进行努力后，如果有些核心的关键字仍然不能获得较好的位置，那么就需要采用竞价排名来作为补充，以免失掉重要的潜在消费者。

第四，在搜索引擎自然波动的时候，如果某些核心的关键字自然排名下降，这个时候适时地使用竞价排名来弥补，等到下一轮SEO工作后自然排名重新上去时再把竞价排名撤下来节省成本，这样就可以稳定网站的业务量，对各个方而都有好处。

第五，如果网站资金充裕，可以同时进行，自然排名和竞价排名同时出现并不会减低推广的效果，而且还会有一加一大于二的更好效果的出现。

第六，因为搜索引擎公司的规定和限制，有些关键字并不开通竞价排名，如品牌类关键字，这个时候只能使用SEO方法来进行这些特殊关键字的推广。

第七，如果是新出现的网上销售项月，并不确定是否可行或并不清楚市场的大小的时候，针对这些试验性的项目，采用竞价排名会是一个很好的市场调查方法。

一、央视报道

2008年11月15日，中央电视台《新闻30分》播出了《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》的新闻，次日，又播出了《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻。

(一)2008年11月15日的报道(有删节)

网络时代，人们经常依赖网络搜索引擎寻找自己需要的信息，然而，一段时间以来，越来越多的消费者抱怨说，因为百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。

家住北京的李先生，不久前突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。后来去北京人民医院，大夫说是上火导致的内分泌有点失常，开了点药，也就100多元钱。

在百度搜索引擎还可以查询到不少打着知名专家幌子行医的医院。记者输入“肿瘤”这个关键词进行搜索，排名第一位的是名为中国抗癌网的网站，在其首页推荐的这位白希和教授，具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授、中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。经证实，完全是假的。

由于在网络上购买了假药的消费投诉居高不下，从2007年开始，国家食品药品监督管理局对违法网络售药行为进行了严厉打击，并公布了可在网上进行非处方药品销售的网站，其余均为非法网站，但记者仍在百度搜索引擎上搜索到大量宣称有特效治疗癌症等病症的药品网站，并且这些药品中绝大多数都没有取得国家药准字号。

一些夸大其词甚至虚假的药品、医院信息正是通过百度搜索引擎提供的竞价排名达到推广的目的，特别是号称治疗各种癌症、性病的医院，药品网站，它们或者编造专家简历，或者售卖假药，受骗的消费者轻则白白花钱，重则延误最佳治疗时机。

(二)2008年11月16日的报道(有删节)

百度自称是目前全球最大的中文搜索引擎，每天的搜索人次超过1亿。在其官方网站上，竞价排名被称为一种按效果付费的网络推广方式，用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。记者进入百度的查询竞价网页，在查询竞价栏里输入“治疗性病”，便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的IOO多家企业，排名第五的正是这家冒牌部队医院——总参管理保障部医院的网站，其竞价为每点击一次支付16．56元。

百度在线网络技术北京有限公司销售代表告诉记者：花的钱越多，排名越在前头。而且还说，“性病和癌症治愈率百分之百”，这两词暂时没有人来购买，也可以去购买。如果客户对进行搜索的网民有地域上的要求，收费还会不同。

由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾，一些企业向记者反映，他们遭到百度的恶意屏蔽，从搜索结果中消失。据童年网负责人介绍，网站创办之初被百度收录的网页多达11万多个，用户可以轻易搜索到童年网，然而在拒绝参与竞价排名后，目前被收录的网页仅为两个。

童年网总经理金华指出：“因为我们是个公益性的网站，第一没钱做(竞价排名)这些东西；第二我们是公益性的，我们也没必要进行商业化的一些宣传活动，而不做的结果是受到了惩罚，结果造成了有的孩子根本没法通过百度查到童年网里很多一些有益的信息，这就是勒索营销。”

同样的遭遇还发生在这家名为“中国城市地图网”的网站上，这家网站的负责人告诉记者，在拒绝接受竞价排名服务后，网民已无法从百度搜索到他们的网站。

百度负责人自称，百度已经覆盖95％的中国网民，竞价排名收入占百度总收入的80％以上。

二、公司回应

11月16日，百度公司召开会议，制定整改措施，6个小时后，报道中涉及的4个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。全面审核相关行业客户资质，已实施6批次对医疗机构、药品类等竞价排名客户资质进行全面审核，对没有资质或资质不健全的客户坚决进行下线处理；并要求相关行业客户重新提交资质说明，进行全面、严格的审核。百度公司全面审核相关行业关键字，累计7批次对医疗行业关键词进行全面排查审核，下线不合格、不规范的客户关键字。

11月17日，百度就斋价排名结果中存在的问题公开致歉，称有部分网站利用竞价排：名服务推广虚假医药信息，是该公司对销售运营体系管理不善造成的。同日，百度CEO李彦宏发表了致同事及合作伙伴的公开信。反省了此次事件中暴露出来的严重问题，并承担责任，号召同事一起反思和改正错误。19日，李彦宏表示，“提供广告主资质并非中国法律要求，另外搜索引擎或许不应该为网络信息真实性承担责任”。

11月17日百度公关部回应全文如下：

中央电视台《新闻30分》栏目就百度竞价排名结果中存在的问题曝光后，我们立即对相关的信息进行了下线处理。有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治。

由于网络上销售药品的虚假信息泛滥，网络欺诈横行，百度提示广大的用户，警惕任何利用网络销售药品的虚假信息。

有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是百度对销售运营体系的管理不善造成的，对广大百度用户、对其他竞价排名客户的感情造成了伤害，百度对此表示真诚的歉意。

过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。作为足以影响人类历史进程的伟大发明，搜索引擎正在发挥更大的作用，其深远的影响甚至不是今天我们所能全部预见的。我们意识到，百度公司肩膀上承载着巨大的社会责任，而如果我们仅仅一心扑在技术和研发上，不重视我们商业模式的优化，不重视我们对销售队伍的培训，我们就不能对社会、对广大网民、对广大信任我们的客户负起责任。

搜索引擎上排名的高低，可以产生巨大的商业价值，所以搜索引擎从诞生第一天起，就与垃圾信息、网络欺诈进行着最艰苦的技术斗争。我们深知，如果不能赢得这场技术战争，人们将不能利用搜索引擎便捷的获取信息。今天，通过广大媒体、广大网民对百度的监督，我们也更深刻地意识到，对垃圾信息、网络欺诈的斗争，不仅仅是一场技术战争，而首先是对百度整体运营能力的自我挑战，百度将毫不犹豫地履行自己的社会责任。同时，解决垃圾信息、网络欺诈问题并不是百度一家公司能解决的，我们也呼吁互联网产业的同行和全社会共同携手，为打击垃圾信息、网络欺诈而努力。

三、有关争论

百度对于竞价排名的解释是，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。竞价排名按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。

百度模式是右侧广告，左侧注明：“推广”。谁的价格越高，谁的排名就越靠前，按客户价格高低顺序优先排名。

竞价排名模式并非百度的发明。在美国，早在20世纪90年代Overtune(原来的Gogo．corn)已为这项服务申请了专利。竞价排名模式被发明之前，搜索引擎一直无法找到有效的商业回报模式，而搜索引擎的技术开发又需要大量的资金投入。竞价排名的出现，让搜索引擎的技术进步能够转化为客观的商业回报，这大大刺激了搜索引擎公司加大研发投入、开发出更好的搜索引擎。有人指出：“没有商业模式的成功，就不会有搜索引擎的长远发展。”

竞价排名对中小企业很有吸引力。中小企业资金少，市场推广、广告费用预算有限，网络营销满足和帮助中小企业得以低成本投入而能够快速获得市场机会。健康、合法的竞价排名推广，不仅能够协助这些企业消费者以小成本高效推广商业信息，更对优化网民消费者的搜索体验有利。

百度负责人介绍说，网民除了用百度搜索各种资料外，很多人在搜索“网上订鲜花”、“采购电磁阀”这样的有商业价值的信息，有商业价值的搜索每天超过了1亿次。而大量的作弊者就瞄准了这些商业信息。有的网站为了在搜索引擎上排名靠前，便制造出海量的垃圾信息，大大加重了搜索引擎在互联网上抓取、分析网页的负担，并严重损害搜索引擎提供给用户有价值信息的效率。竞价排名就很好地解决了垃圾信息的问题，参与竞价的企业出现在前面，使得群发垃圾信息作弊的方式变得无效，这样从总体上将更有利于用户体验。

也有人认为，这种商业模式使得搜索结果出现了过多的“推广”页面，如“白酒”、“心脏病”等词语的搜索，首页全部为推广页面，这大大限制了用户的搜索结果，并大幅度降低了搜索用户的搜索体验。

尽管百度在竞价排名搜索的结果后面标注出“推广”二字，但是，很多普通网民并不了解这两个字的含义。普通网民无法区分广告和自然搜索结果。这不仅导致用户体验的下降，甚至给一些骗子公司留下了可乘之机。

搜索引擎作为互联网的“窗口”，影响巨大。它最先控制了人们获取什么样的信息，然后控制人们消费什么样的商品，最后甚至诱导人们的思想，影响人们的行为。

在美国，FTC(美国联邦贸易委员会)表示，搜索结果对用户的影响巨大，必须接受行业监管。监管不是通过法律方式进行，而是通过制定行业内厂商共同遵守、互相监督的行业规范。FTC有两条很重要的规定，一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果。

这场百度竞价排名风波彰显了目前对竞价排名这一隐性搜索广告形式监管的缺失，特别是法律监管的缺失。

目前广告法原则性规定发布广告需要备案，而价格也要备案。备案最大的目的就是要求广告经营者肩负起部分审查的责任，对广告受众负责。

但是，目前百度发布竞价排名这种变相广告并没有在工商和物价部门备案，并且所有搜索引擎厂商在这方面都有欠缺。事实上，由于百度的竞价排名有几十万，从技术角度，如何备案也需要画一个问号。

这就牵扯到一个问题，《中华人民共和国广告法》是1995年颁布的，当时中国的互联网还没有成形。法律制定者肯定没有料想到互联网时代的广告形式已经完全超出了当初的想象。