渠道长度

1.什么是渠道长度

渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。如果产品制造商直接到达客户,我们就称其为较短的渠道,如果产品要经过代理商批发商零售商等多种环节才能到达客户,我们就称其为较长的渠道。

企业有时通过兼并处于另一渠道层次的公司来缩短其渠道的长度。例如,一个制造商同批发商合并。这样一来,企业能更好地自给自足,确保供应,同时控制渠道成员、降低分销成本以及协调整个渠道的时间计划。但是也有人对这种做法持批评意见。他们认为,这样做可能限制竞争、助长低效,不能降低消费价格。

2.渠道长度的考虑因素[1]

进行渠道长度抉择时,需要考虑的因素:

1、产品特性:物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性。

销售网络长度与产品因素的关系

产品因素短网络长网络
容积□高□低
保存性□高□低
单位价值□高□低
产品标准化□低□高
技术特性□高□低

2、市场特性,如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等。

销售网络长度与市场情况的关系

市场情况短网络长网络
顾客数量□小□大
地理分散度□低□高
顾客密度□高□低
销售耗用时间□长□短
顾客层次□高□低

3、企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。

企业自身情况短网络长网络
规模
财务能力
对控制的愿望
管理能力
顾客了解程度