消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。

消费者偏好可以划分为四种基本类型：

第一种类型：如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。

第二种类型：消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。

第三种类型：这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。

第四种类型：这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。

由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，则本文的研究主要集中在第一、二种类型的消费者。此外，对于那些有着稳定偏好且对自身偏好了解的消费者(第四种类型)，我们还将分析影响他们对定制化供给反应的因素，以及定制化供给的效果。

工业经济的发展给人们提供了大量的商品和服务让人们购买。个人的品位五花八门、千差万别，那么我们怎样才能前后一致地描述消费者偏好?一个好办法是从市场篮子比较的角度来思考偏好的问题。一个市场篮子(Marker Basket)就是一种或多种商品的聚集。例如，一个市场篮子可以由消费者每月购买的食品X及其他杂货Y组成。因为人们购买的是商品的组合，所以我们便可以询问，某个市场篮子是否更受欢迎。表1列出了人们每月购买的、有不同数量X商品和Y商品的几种市场篮子。例如，市场篮子A有20个单位的X和30个单位的Y，市场篮子B有10个单位X和50个单位的Y等等。通过让消费者去比较这些不同的篮子，我们便可以描述他们对X和Y的偏好。

在经济学中消费者的消费行为通常以效用理论来描述。消费者对商品的选择，取决于商品的效用。而消费者选择分析的一种方式是设定一组假设或定理，它们具有“理性”行为的特点。虽然人们已经提出过许多这样的定理，有关“偏好”的概念都是相似的。对于人们偏好某个市场篮子，而不喜欢另一个市场篮子，消费者行为理论先提出了三个基本的假定：

(1)偏好的完全性(或称次序性)：有任何两个市场篮子A和B，一个消费者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以对两者都无差异。值得注意的是，这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛排，而不是汉堡包，但他或许会买汉堡包，因为后者更便宜。。

(2)偏好的传递性(或称转移性)：偏好的传递性是指如果消费者在市场篮子A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消费者在A和C中更偏好于A。这一可传递性假定保证了消费者的种种偏好是一致的，因而也是理性的。

(3)偏好的东西多比少好(多多益善)：假定所有的商品都是“好的”(即值得拥有的)，这样在不计成本的情况下，消费者总是偏好任何一种商品的多，而不是少。作这一假定是出于教学的目的，也简化了图解分析。

这三个假定构成了消费者理论的基础。它们并没有阐明消费者的偏好，但它们的确使得这些偏好具有某种程度的合理性。在这些假定的基础之上，我们现在就可以探讨消费者的行为了。