1.产品形象系统概述
产品形象系统英文是Products Identity System,简称PIS,意思为产品形象统一识别系统。
PIS是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲,如果将CIS比作一艘航母的话,那么PIS是一艘鱼雷快艇,高效、灵活,同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。
由于当今的市场已进入"买方市场",产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入,同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了,而且有相当的企业急于获得最初的资金积累,从而扩大产业发展,PIS的概念正好顺应了这种需求,它的提出是市场和时代的需要,更适合现代的消费观。
2.PIS的构成
3.PIS的功效
一、增加产品的附加价值,创造市场的潜在价值
由于 PIS能够有效塑造产品的良好形象,使消费者能够容易认知和信任,产生购买消费的价值感,有利于增加产品的价值。在市场上可以看出,同质同效的产品,形象好的售价就可以高出许多,并且销量也较大,成为市场的领袖产品。
二、缩短产品进入市场的导入期及生长期,能够加快占领扩大市场份额的步伐
形象好的产品,一经上市就得到受众和消费者的认可,缩短陌生感和间距,进入主导市场较快。
三、节省大量的广告传播费用,提高赢利水平
PIS战略使产品广告建立统一形象,定位准确,目标准确,这样传播的形象及产品信息就比较容易击中目标市场,提高广告的传播效果,相应就降低了广告传播费用。
四、有利于塑造名牌,产生名牌效应
名牌是企业的追求,其形成不是某个机构发证能解决的,是需要经过市场的风吹雨打磨炼出来的,借助 PIs能够加快名牌形成过程,产生名牌效应。
名牌效应的威力是巨大的,一旦形成,就拥有了市场。
PIs在市场中是产品的无形力量,它伴随着产品而生存并发挥着巨大的作用。
4.PIS的定位策略
产品形象系统( PIS )在现代商战中的作用日趋显著,企业本身已有意识或无意识地在塑造麾下产品的形象。由于 CIS 太过遥远,太过庞大,对于国内的中小型企业来说,更关注自身拥有的有限的产品。产品形象定位是企业首先要解决的问题。
产品形象定位,直观地说就是消费者对产品的观感和联想,良好地联想有助于增强品牌的第一提及率,从而加大该产品的购买率。对于消费者来说,好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品;对于企业来说,好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号。而良好的产品形象一旦与企业形象联合起来,其产生的合力则 1+1 〉2 了。
CIS 对于提升企业绩效的作用,才使 SONY 的 " 高质 " ,海尔的 " 真诚服务 " 和诺基亚的 " 以人为本 " 为人所知,大型跨国企业利用 CIS 完整清晰地表现了企业理念实质。事实上,在这套 CIS 体系之下,依然没有泯灭 PIS 的存在。比如 NOKIA 的手机系列,每推出一款,无论功能有多么接近,款式如何地相似,但它在终端所诉求的信息则全不一样,任何人绝对不会将 NOKIA8850 的理解和感受与 NOKIA3310 手机联系起来,即使是 8810 与 8850 手机如此的相似,消费者的观感依然不同。针对不同的目标群,宣传不同形象的手机型号,造成不同的观感, NOKIA 依然获得强大的市场占有率。
PIS更关注产品在终端上的表现能力,以及配合促销的力度,制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向;从战略上,能最大化地配合企业整体形象;从形式上,更为细化、分类更详细;从传播上,能将产品以系列、整体的风貌,以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费,变偶然购买为长期购买。而在投入上,能以较小的投入,以合力的作用迅速启动市场。