一牌多品

1.什么是一牌多品

一牌多品是指企业的多种产品或全部产品共用一个品牌

分为两种情况:一种是企业有多个品牌,每一品牌下有多种产品

例如,雨润企业,其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品;旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品;雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品;福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。

另一种是企业只有一个品牌,在这一品牌下有多种产品

例如,海王,企业只有海王一个品牌,且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

2.一牌多品的优缺点

“一牌多品” 战略。比较通行的做法是进行品牌延伸,把已有的成功品牌用到新的产品上。该战略的最大好处就是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度,以较低的营销成本进行“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的,只有在新产品与原有产品有较高关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌这3种情况下,才会对新产品具有较强的市场促销力。

海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年,海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放,其主推产品只有三个:海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息,目前这三个产品都供不应求,这亦是意料之中的。然而意想不到的是,海王旗下其它并没有做广告的产品,销量也都有不同程度的上升,甚至在医院销售的处方药,也越来越走俏。但隐藏的危险是,如果某一产品出现危机,将影响海王旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大。

采用“一牌多品” 战略,若品牌旗下产品众多,特别是产品之间关联度较低、差异性较大时,不同产品对外传播的广告信息千差万别,会导致品牌所蕴含的信息十分混乱,难以在消费者脑中形成恒定的印象。而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系,乃至产生“品牌=产品”的对应概念,如“施乐就是复印机,复印机便是施乐”。但“一牌多品”战略是不可能做到这一点的。采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点,但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。