消费者决策

1.消费者决策

消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品品牌或服务的属性,并进行理性选择,想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。

消费者决策过程模式,简称CPD,最早是由俄州州立大学的Engel、Kollat及Blackwell三位教授所发展出来的。这套模式的目标是分析个人如何从事实与影响力中去汇总分类,做出对自身和逻辑一致的决策。这套模式显示,消费者在决策时是经历七个主要阶段:包括1.需求确认、2.资讯检索、3. 购前评估、4.购买、5.消费、6.消费后评估及7.弃除七个步骤。其中资讯检索正是商人利用广告提供资讯以吸引消费者的重要一环。

2.消费者决策的类型

1、名义型决策(nominal decision making):

这实则是一种惯例化反应,本身并未涉及决策,只是根据以前的经验发生惯性反应(不存在选择)。

这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。

包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策

2、有限型决策(limited decision making):

这是一种有限地解决问题的方式,即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解,而是根据掌握的部分信息进行决策。

当所购产品品牌差异较小,或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时,或者某种动机过于强烈时,通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。

3、扩展型决策(extended decision making):

这是一种广泛地解决问题的方式,即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。

当所购产品品牌差异较大,或者消费者的介入程度较高时,通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下,也会表现出这种类型的决策。

3.消费者决策的内容

在今天的市场经济中,消费者到处都会遇到各种决策问题。但是主要的有如下五个方面:买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买,即5个W。

1.买什么(What to buy)

决定买什么是消费者最基本的任务之一。它是决策的核心和首要问题。不定买什么,当然就谈不上有任何购买活动的产生。决定购买目标不只停留在一般的类别上,而且要明确具体的对象。比如,夏季到了,为了防暑降温,不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者,还必须明确空调是买分体的还是买立式的?是买“春兰”牌还是“海尔”牌的?买什么颜色的?等等。

2.买多少(How much to buy)

买多少是决定购买的数量。购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求,消费者即使目前并不急需或支付能力不强,也可能借钱购买;反之,如果市场供给充裕或供过于求,消费者既不会急于购买,也不会购买太多。

3.在哪里买(Where to buy)

即确定购买地点。购买地点的决定受多种因素的影响,诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般说来,各个商店都可能会有不同的吸引力。比如说,这个商店可供选择的货物品种不多,但离家却很近;而那个商店的价格略高,可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。例如,有研究发现,购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择,而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。

4.何时买(When to buy)

即确定购买时间。决定何时购买受下述因素而定:消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外,商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。

5.如何买(How to buy)

如何买涉及的是购买方式的确定。比如,是直接到商店选购,还是函购、邮购、预购或托人代购;是付现金、开支票,还是分期付款等等。